90% владельцев бизнеса допускают ошибки в формировании цены на свой продукт. И речь идет не об окупаемости или соотношении стоимости продукта к затратам на его производство. А о том, чтобы учитывать психологию покупателей.
Большинство продавцов интуитивно устанавливают цену на свой продукт. Исходя в основном из того, как оценивают свою работу и сколько хотят заработать. Но это далеко не единственное, на что нужно опираться.
В этой статье мы рассмотрим критические ошибки в ценообразовании, из-за которых предприниматели теряют часть своих потенциальных клиентов.
Содержание статьи
Ошибки в формировании цены, которые стоят вам клиентов
Акцент на низкой цене
Как бы это странно ни звучало, когда мы делаем акцент на том, что наша цена ниже, чем у конкурентов, мы получаем меньше продаж, чем могли бы.
Уверены, вам не раз встречались продавцы, которые постоянно буквально кричат о том, что у них самые низкие цены. Более того, пристают к каждому покупателю с просьбой это проверить.
На первый взгляд, неплохая стратегия. Покупатели сами проверят, убедятся, что у него действительно самая низкая цена, и обязательно купят. Но не все так просто на практике.
Такой чрезмерный акцент на низкой цене может напротив вызвать недоверие к продавцу. За счет чего он может позволить себе такую низкую цену? Может с товаром что-то не так и он хуже, чем у конкурентов?
К тому же, из-за навязчивых просьб сравнить его с конкурентами клиенты могут переживать, что их хотят как-то обмануть. И чтобы избежать риска, попросту станут избегать такого продавца. Вот так якобы мощная стратегия может обернуться против вас.
Это не означает, что вообще нельзя сравнивать себя с конкурентами. Но лучше в таких сравнениях делать акцент не на цене, а на других преимуществах покупки. Ведь выгода может быть не только финансовой.
Если постоянно оперировать только скидками, не доносить клиентам, в чем еще состоит ваша ценность, то в дальнейшем, если вдруг наши обстоятельства не позволят нам иметь такие низкие цены, мы просто потеряем всех покупателей.
Еще одна ошибка – делать в своих слоганах акцент на цену. Это уместно, наверное, только для крупных сетей супермаркетов. Но никак не для тех, кто стремится стать известным и востребованным брендом.
Вы когда-либо видели, чтобы ведущие бренды продвигали лозунги, связанные с ценой? Вот, например, слоган спортивного гиганта Nike:
А вот MasterCard:
Lexus:
Почему они используют именно такие слоганы? Главная цель слогана – вызывать у людей определенные ассоциации. Люди склонны запоминать опыт использования – именно эмоции, которые они испытывают при пользовании продуктом, привязывают их к бренду. Но никак не цена, даже если она действительно низкая.
Поэтому, когда мы придумываем лозунг или рекламное предложение, лучше всего напомнить покупателям о приятном опыте использования вашего продукта, а не о деньгах, которые ему придется заплатить. Используйте эту стратегию и вы удивитесь, как это повлияет на количество продаж.
Отказ от старых, но рабочих приемов
Как думаете, цены, которые заканчиваются на цифру 9, до сих пор работают или это в прошлом?
Да, все покупатели давно знают о цели этого приема. Но это не отменяет его эффективности. Именно поэтому крупные бренды продолжают активно его использовать.
Продукты с ценой, заканчивающейся на 9, могут продаваться даже лучше, чем более дешевые. В одном исследовании сравнили, как будет продаваться один и тот же товар за 34 доллара и за 39 долларов. Как думаете, какой был результат? Товар за 39 долларов продавался на 24% чаще!
Как усилить эффект от цифры 9? Добавьте триггер выгоды и ограничения по времени. Например: «Стандартная цена 80 долларов, но только сегодня успейте приобрести за 49 долларов».
Причем, если вы будете использовать два вот таких предложения: «Успейте приобрести за 45 долларов» и «Успейте приобрести за 49 долларов», выиграет второй вариант. Даже несмотря на то, что он на самом деле дороже. Поэтому еще раз подумайте, стоит ли отказываться от цифры 9.
Отсутствие выбора
Делаете ли вы несколько вариантов цены на свой продукт? Это особенно касается тех, кто продает обучения, подписки на платформы или другие подобные продукты, где можно сделать несколько разных «пакетов».
Как вы думаете, если сделать два варианта цены (обычная и пакет с дополнительными преимуществами) с небольшой разницей, какой будут выбирать чаще всего? Например, вот так:
Как ни странно, но исследования говорят о том, что в 80% случаев люди будут выбирать второй вариант, хотя он дороже.
А что, если сделать три варианта: базовый, стандарт и премиум:
В этом случае для покупателей выгоднее всего будет смотреться средний вариант. 20% клиентов будут выбирать премиум, а базовый пакет – практически никто. Уже лучше, да?
Этот способ называется эффектом обрамления: средний вариант всегда выглядит менее дорогим (за счет наличия рядом высокой цены), но при этом более ценным на фоне дешевого варианта.
Попробуем добавить четвертый «элитный» пакет:
В этом случае большинство (85%) все так же будут выбирать стандартный вариант, но часть людей, для которых важна эксклюзивность, выберут четвертый пакет. Как раз за счет них мы заработаем больше.
Какой делаем вывод из примеров? Если есть возможность, всегда добавляйте более дорогой вариант цены. Причем, чем выше, тем лучше. Большинство людей будут чувствовать, что сэкономили, покупая стандартный пакет. А те, кто всегда хочет самое лучше, выберут самый дорогой вариант, сколько бы он ни стоил. Это позволит нам зарабатывать в разы больше.
Забывать про силу контекста
Один и тот же продукт можно продавать в разы дороже, если правильно его «подать». Например, мы готовы заплатить за чашку кофе значительно больше, если заказываем ее в дорогом ресторане. Несмотря на то, что знаем, что в обычной небольшой кофейне она будет стоить на порядок дешевле.
Вывод: люди готовы платить больше, если осуществлять продажи в правильном контексте. Например, предлагать не продукт, а «полноценное решение проблемы покупателя»; не книгу, а «набор инструментов, которые помогут читателям достичь намеченных целей»; не услугу, а «упрощение жизни клиента» и т.д.
Да, цена напрямую зависит от того, как мы презентуем продукт. Используйте этот совет, если хотите продавать существующие товары или услуги дороже.
Не уменьшать боль от покупки
Что бы вы ни продавали, ваших клиентов можно поделить как минимум на три категории:
- Шопоголики – те, кто любит совершать покупки.
- Покупатели со средним доходом, которые легко покупают, если осознают ценность покупки.
- Те, кому тяжело расставаться с деньгами.
Да, мы поделили клиентов на основании их способности переносить «боль» от траты денег. И последних – тех, кому это дается нелегко – обычно не менее 25%.
Но ведь они тоже являются нашими потенциальными клиентами. Как же сделать так, чтобы снизить их дискомфорт от покупки? Есть два способа.
Первый – превратить большую цифру в маленькие суммы. Представьте, что вам предлагают услугу, которая обойдется в 900 долларов в год. Легко ли вам будет решиться на покупку? Это ощутимая сумма. Да и кто знает, что может произойти за год – вдруг через полгода у вас поменяются обстоятельства и вы уже не сможете пользоваться услугой. Одни сомнения и возражения.
А теперь представим, что вам предложили эту же услугу, только за 75 долларов в месяц? Уже не так «больно», верно?
Цена по факту не меняется. Но тем, кому тяжело даются крупные покупки, принять решение будет гораздо легче. Значит, выше шансы, что они купят.
Второй способ – добавить в оффер слова, которые «подчеркивают» экономию. Согласитесь, предложения «доставка за 3 доллара» и «доставка всего за 3 доллара» ощущаются совершенно по-разному, да?
Всего одно слово может значительно облегчить боль от покупки. Возможно, вам и так очевидно, что ваша цена низкая. Но определенным категориям клиентов лучше об этом напомнить.
Сюда еще можно отнести зачеркивание старых цен. Причем старую зачеркнутую цену лучше сделать более крупной и заметной, чем новую. В таком случае радость от чувств, что ты сэкономил, перекроет боль от траты денег. А если еще добавить надпись, что этот товар пользуется спросом и его купили уже сотни человек, решение о покупке будет даваться еще легче.
«Сложные» цены
Пожалуй, это самый неочевидный факт о ценообразовании: чем длиннее цена, тем более дорого она выглядит для покупателей. Вот три варианта, как можно написать цену:
- 2 459,00 $;
- 2 459 $;
- 2459 $.
Это одна и та же цена. Но, согласно исследованиям, первые два варианта обычно выглядят для покупателей дороже. Вот так простое удаление нулей и пробела может повлиять на восприятие. Просто измените цену с «2 459,00» на «2459» у себя на сайте и понаблюдайте, насколько увеличится количество продаж. Кстати, если убрать из цены значок валюты, она тоже будет казаться дешевле.
Избегайте этих ошибок, чтобы не терять клиентов и получать максимум прибыли от своего бизнеса.
Сохраняйте эту статью в закладки, мы постоянно актуализируем все материалы на сайте с обновлением поисковых алгоритмов. Любые вопросы и дополнения будем рады видеть в комментариях. А еще у нас есть отличные статьи на темы:
- 6 критичних помилок ціни, через які ви втрачаєте клієнтів
- Как оплатить таргет в Facebook?
- Як оплатити ціль на Facebook?