Интернет полон «универсальных» правил по работе с текстами. Среди них есть как действительно рабочие, так и те, которые не совсем соответствуют реальности.
В этой статье мы поделимся самыми важными на наш взгляд. А в конце развеем несколько мифов о действенных текстах.
Содержание статьи
В первую очередь определите главную задачу текста
Что вам приходит на ум, когда вы слышите слово «текст»? Возможно, какие-то статьи, книги, блоги и ресурсы СМИ. Однако, как показывает эволюция текста на протяжении всей истории, он всегда взаимодействует с новыми технологиями.
Сегодня текст – это не только про символы на бумаге или экране компьютера. Это также подкасты, которые мы слушаем, видео, которые смотрим, и т.д. Поэтому, приступая к тексту, необходимо понимать, что мы боремся за внимание читателей не только с нашими прямыми конкурентами, а во всех инфополях, с которыми взаимодействует наша целевая аудитория: со всеми профилями, на которые подписаны наши читатели в Инстаграме или ТикТоке, со всеми каналами в Телеграме и даже с сериалами, которые люди скорее всего предпочтут нашей статье.
Поэтому нужно понимать, зачем мы будем писать текст. Часто те, кто задумывается о своем блоге, канале или сайте, приступают к этому просто потому, что «все так делают». Но если мы не знаем цель своих текстов, то как тогда мы сможем убедить аудиторию читать нас, а не конкурентов?
Более того, если приступить к написанию текста, не определившись предварительно с его задачей, то возникнут проблемы со структурой и взаимосвязью изложенных мыслей. Вот вопросы, которые помогут:
- Чего я ожидаю от этого текста?
- Как я буду оценивать результаты после публикации?
- Какие конкретные функции должен выполнять этот контент?
Неправильные причины создания контента:
- Присоединиться к тренду, потому что «так делают сейчас все».
- Потому что кто-то крутой опубликовал такой текст.
- «А почему бы и нет».
Если создавать контент нас побуждают только эти причины, мы не сможем публиковать его системно. Наш продукт и его ценности никто не заметит. Либо на него обратят внимание, но потом быстро переключатся на что-то другое. И мы будем наслаждаться успехом недолго.
У текста должна быть хотя бы одна объективная функция: развлечь, проинформировать, дать пользу, продать, закрыть какой-то из этапов нашей стратегии по продвижению бренда. В результате мы сможем написать текст, который плавно, но уверенно проведет читателей от точки А в нужную нам точку Б.
Пишите про то, в чем сами разбираетесь
Чтобы понятно и интересно донести какую-то информацию до читателей, необходимо самому хорошо в ней разбираться. Иначе текст получится запутанный, скучный и малоинформативный. Да и читатели могут вам не поверить. А без доверия мы не достигнем поставленных целей.
Если вы чувствуете, что вам не хватает знаний на выбранную тему, выполните следующие шаги:
- Поисследуйте. Найдите материал по теме: тексты других авторов, интересную статистику. Конечно, иногда можно написать текст, опираясь на мысли и выводы другого автора. Но ни в коем случае не копировать. Во-первых, так мы рискуем перенести в свой текст клише и штампы, во-вторых, заработать проблемы с авторским правом. К тому же, раз это ваш текст, то в нем должна отражаться ваша точка зрения на вопрос.
- Пообщайтесь с теми, кто разбирается в теме. Первые, с кем можно обсудить свои мысли – это коллеги. Например, если вы работаете в маркетинговом агентстве и перед вами стоит задача расписать кейс по запуску рекламы для клиента, то обратитесь к тем, кто работал над проектом. Запросите максимум информации: цели, проблемы и даже инсайты, к которым пришли во время рабочего процесса. Если пишите на общественную тематику – пообщайтесь со специалистами или лидерами мнений в данной сфере.
- Определите свою позицию. Сложно заинтересовать читателей, если у вас нет своей позиции в отношении поднятого вопроса. Определите, за вы или против, и подкрепите свое мнение аргументами.
Заменяйте абстрактное конкретным
Большинство страниц «Обо мне» и «О компании» наводнены такими обобщенными словами как «надежность», «большой опыт», «качественная работа» и «профессионализм». Как же выделится среди всех? Добавить убедительности и ясности с помощью фактов и цифр.
Например, в примере с кейсом, который мы обсуждали выше, можно расписать, какие цифры были вначале и чего удалось достичь в результате. А когда рассказываете о компании или о себе, добавьте цифры о стаже работы, количестве проектов, довольных клиентов, сделок в месяц, поставщиков и партнеров – все это лучше убедит читателей, что вам можно доверять, чем размытые общие фразы. Конечно же, если указываете эту информацию на главных страницах сайта или у себя в профиле в соцсетях, не забывайте ее регулярно обновлять – пусть факты и дальше работают на вас.
Для сравнения приведем один и тот же текст в двух вариантах:
- Абстрактный: «Много кто сталкивается с необходимостью написания продающих текстов. Но мы не верим в их существование, лучше добавить в текст пользу. Мы часто рекомендуем это на своих лекциях. Читать такой текст интереснее».
- Конкретный: «На 9 из 10 лекций нас спрашивают про продающие тексты. Но мы в них не верим. Лучше думать про пользу текста, а не про то, как он продает. Тогда ее читают на 45% быстрее – мы проверяли».
Чувствуете разницу? Второй вариант лучше вовлекает, хотя мы не меняли смысл. Мы просто позаботились о том, чтобы преподнести информацию конкретнее.
Но конкретика – это не всегда про цифры. Какое из следующих предложений выглядит более понятным:
- «На все вопросы вам даст ответ наш отдел обслуживания частных клиентов»
- «Остались вопросы? Напишите нам на e-mail и мы разберемся»
Согласитесь, во втором варианте чувствуется больше заботы о читателе.
Выберите правильный формат под задачу
Не всегда формат, который первым пришел нам на ум, подходит под задачу лучше всего. Например, если информации мало, но она впечатляющая – лучше написать пост в соцсетях. Если нужно рассказать о ком-то – сделать интервью.
Какую-то тему можно раскрыть не статьей, а с помощью интерактивного теста. Такие тесты помогают не только увеличить продажи и лучше узнать свою аудиторию, но и улучшают поведенческие показатели вашего сайта, которые важны для поисковых систем: время на сайте, глубину просмотра и количество перемещений курсора по экрану. Благодаря этому наш сайт поднимается в поисковой выдаче.
Вызывайте эмоции
Мы принимаем большинство решений на эмоциях. Поэтому тексты, которые вызывают эмоции, работают лучше, чем прямые продажи. Последние даже могут отталкивать, если в тексте прослеживается навязчивое желание продать нам что-то.
Одна из распространенных ошибок большинства авторов – писать только о себе или о продукте. Чтобы текст вызывал эмоции у аудитории, он должен быть про нее. Вот несколько советов:
- Заголовок не из разряда «сама очевидность». Представим, что мы пишем статьи для IT-бизнеса. Часто ли люди будут кликать на статью вот с таким заголовком: «Чтобы быть современной компанией, нужно диджитализироваться»? Кажется, заголовком все сказано, и нет побуждения читать всю статью. А что, если так: «Скорее всего, Agile не нужен вашей компании. И вот почему». Согласитесь, уже есть хотя бы минимальная интрига. Используйте в заголовках страхи и желания аудитории.
- Раскрывайте ценность. Расскажите, что будет, когда человек прочитает статью или совершит другое действие, которое является целью нашего текста. Распишите поподробней, чтобы у читателя в голове сразу формировалась четкая картина. Это побудит его уделить вам время. Как проверить, смогли ли мы убедительно донести ценность? Если мы продаем продукт, то у читателя не должно остаться вопроса: «А почему так дорого?».
- Добавляйте призывы к действию. Читателю должно быть понятно, что ему нужно сделать после прочтения текста. Один текст – один простой и понятный призыв к действию.
По-настоящему затрагивать эмоции мы сможем только если проведем глубокое исследование:
- желаний, потребностей, ценностей и страхов целевой аудитории;
- особенностей продукта, его глубоких преимуществ;
- миссии бренда;
- конкурентов и результатов их действий.
Станьте сами для себя первым редактором
После написания текста начинается не менее интересный этап – редактирование. Иногда после него вы можете даже не узнать свой текст. Но, вероятно, это только к лучшему.
Когда текст находится пока только у нас в голове, все зачастую легко и понятно: сначала описываем точку А (вопрос в заголовке, раскрываем проблему) и постепенно ведем к точке Б (решению, выводу, результату для читателя). Но на практике во время написания весь этот на первый взгляд простой путь могут усложнять канцеляризмы, бессмысленные вступительные конструкции, искусственные усложнения. Из-за этого читатель может просто не дойти до конца статьи и мы не достигнем своей цели. Как не допустить этого?
Первый шаг – убрать все лишнее:
- Вступительные конструкции. Это такие слова и словосочетания, как «без сомнения», «как ни странно», «в принципе», «к сожалению», «откровенно говоря», «честно говоря», «как вы знаете», «между прочим», «по сути» и т.д. Это не означает, что их вообще не должно быть в тексте. Просто необходимо определить, где они действительно «вписываются», а где мы их добавили по привычке.
- Оценки и усилители. Постарайтесь уменьшить количество слов, которые давно потеряли свою силу из-за чрезмерного использования: безупречный, прекрасный, отличный, надежный, титанический, феноменальный, уникальный, солидный, оптимальный, высококлассный, бескомпромиссный, инновационный, настоящий и т.д.
- Стоп-слова, которые на самом деле ничего не значат. Есть перечень словосочетаний, которые сами по себе неплохие, но встречаются настолько часто, что уже почти ничего не значат для нашего восприятия – мы их просто пропускаем мимо ушей: «высокое качество», «уникальная атмосфера», «природная красота» и т.д.
Что еще можно сделать? Добавить глаголов. Везде, где возможно, откажитесь от деепричастных оборотов и пассивного залога. Они звучат неестественно и неубедительно. Вот примеры, как их можно заменить глаголами:
- Вместо «Будучи представителем технологичной компании» напишите «Он представляет IT-компанию» или «Он работает в IT-компании, которая разрабатывает стриминговый сервис».
- «Проект будет завершен в начале следующего года» – «Мы завершим проект в начале 2023 года» или «Компания сдаст проект в январе 2023 года».
Как видите, мы не меняем смыслы. Мы лишь трансформируем их подачу.
Еще один способ усилить текст – добавить примеров и сравнений. Используйте простые примеры, понятные вашей целевой аудитории, чтобы объяснить сложные и глобальные вещи.
В идеале, редактирование текста должно проходить в три этапа:
- Первый читатель – это вы. Вернитесь к тексту через несколько часов после написания. Посмотрев на него свежим взглядом, вы сами обнаружите большинство моментов, о которые «спотыкается» взгляд.
- Оценка постороннего человека. Дайте прочитать текст кому-то из друзей или коллег. Конечно, важно, чтобы это был человек, который способен на объективную оценку.
- Соберите несколько разных мнений. Привлеките еще пару человек, которые смогут дать честный отзыв и указать на слабые места. Идеально, если эти люди входят в вашу целевую аудиторию. Вы не обязаны прислушиваться к каждому отзыву, но в любом случае они помогут увидеть общую картину и улучшать с каждым разом свое писательское мастерство.
Не принимайте все рекомендации на слово
В инфопространстве есть десятки советов, якобы придерживаясь которых вы сможете написать суперэффективные тексты. Но не всем им стоит безоговорочно доверять.
Вот несколько «правил», которые не совсем соответствуют реальности:
- Заголовки нельзя начинать с «не». В истории есть множество крутых примеров слоганов, которые начинаются с «не».
- Нельзя использовать негатив. Рекламные кампании ряда крупных брендов говорят об обратном. Один из примеров – реклама сети Burger King, в которой компания использовала фото реальных пожаров, произошедших в их ресторанах, и слоган «Жарим на открытом огне с 1954».
- Длинные тексты никто не читает. Известно немало случаев, когда длинные тексты становились очень популярными, набирали огромное число реакций и даже награды. Так что размер статьи нужно определять исходя из ее цели и предпочтений целевой аудитории.
Читая такие «правила», складывается впечатление, что текст – это какая-то магическая вещь, где достаточно просто не ставить «не», использовать позитив, соблюдать определенную длину, добавить ключевые слова, и все получится. Но на самом деле все советы сводятся к одному – знать правила драматургии, редактуры и заботиться о читателе.
Хотя на первый взгляд может показаться, что цель всех текстов – это продавать, на самом деле их главная задача – коммуницировать с читателями и повышать ценность нашего продукта. Понимая это, нам будет проще писать тексты, которые работают.
Сохраняйте эту статью в закладки, мы постоянно актуализируем все материалы на сайте с обновлением поисковых алгоритмов. Любые вопросы и дополнения будем рады видеть в комментариях. А еще у нас есть отличные статьи на темы:
- 6 способов продвинуть «скучный» продукт в соцсетях
- Как искать людей в социальной сети Facebook
- 6 способів, як отримати відгуки від клієнтів у Instagram