Таргет перестал работать? Одной из причин может быть выгорание аудитории.
Как понять, что реклама перестала приносить результат именно из-за выгорания? И какие есть пути решения проблемы?
Содержание статьи
Что такое выгорание в таргете?
Выгорание – это постепенное ухудшение показателей (кликов, заявок, конверсий, сообщений) за счет того, что пользователи перестают реагировать на нашу рекламу.
Выгорание в таргетированной рекламе можно поделить на два вида: выгорание креатива и выгорание аудитории.
Как понять, что выгорел креатив?
- снижение охвата;
- снижается кликабельность (CTR);
- увеличивается частота показа;
- падает число конверсий, сообщений или лидов в зависимости от рекламной цели;
- растет цена за клик и за конверсию, сообщение или лид.
Чтобы сделать вывод о том, что креатив выгорел, такая снижающаяся динамика должна наблюдаться в течение нескольких дней! Потому что ухудшение/улучшение показателей креативов с периодичностью в 1-2 дня – это нормальная практика, которая еще не свидетельствует о выгорании.
Самый яркий показатель – резкое снижение охвата. Система видит, что люди больше не реагируют на объявления, и перестает их показывать.
Да, выгорание креативов – неприятное явление. Но еще хуже, когда выгорает аудитория. Особенно если у вас локальный бизнес и аудитория изначально менее 1 миллиона пользователей.
Как понять, что выгорела именно аудитория? Она перестает откликаться на любые креативы и подходы в рекламе.
Почему это происходит? Как правило, выгорание – это боль ограниченных аудиторий. Которые собраны индивидуально (например, пользовательские аудитории) или ограничены одним городом в случае оффлайн-бизнеса.
К тому же, с течением времени у пользователей вырабатывается «иммунитет» к рекламе, которую они уже видели (от одного и того же рекламодателя или похожую). Нельзя одним и тем же людям предлагать одно и то же месяцами и надеяться, что они на это будут всегда реагировать.
Выгорание креативов: план действий
Когда вы начали замечать, что показатели по какому-то или нескольких креативам стали ухудшаться – сразу готовьте новые. Не ждите, пока эффективность упадет критически.
Если браться за новые креативы только после того, как выгорели предыдущие, мы будем терять драгоценное время и получим пробелы в трафике. Как результат – нестабильный поток продаж.
Для отслеживания работы каждого креатива в Ads Manager есть специальный инструмент. Зайдите в объявления, выберите то, которое вас интересует, и под названием нажмите на «Посмотреть диаграммы»:
В обзоре результативности выставьте метрики «Действия» и «Охват»:
Если наблюдаете постоянный спад в течение нескольких дней, значит креатив пора менять.
Еще один показатель для определения выгорания креатива – частота показа. Если она начала резко расти, значит наше объявление стало показываться по кругу одним и тем же пользователям. Подробнее о том, какой должна быть частота, мы рассказывали в статье «Как понять, что пора останавливать рекламу в Instagram?».
Крайне важно действовать наперед – подготавливать новые креативы заранее и запускать их сразу, как только ухудшилась эффективность предыдущих. Особенно если у нас большие бюджеты и важен постоянный поток новых клиентов.
Каждый проект уникальный. Поэтому нет универсального срока для всех, когда нужно менять креативы.
Что конкретно можно сделать:
- Внести минимальный изменения – поменять цвет фона, убрать или добавить спикера (если это реклама учебной программы или мероприятия), изменить расположение заголовка, добавить новые элементы и т.д.
- Использовать новые форматы. Если «выгорела» лента, попробовать сторис, reels и наоборот. Добавить Audience Network. Если использовали статичный формат, запустить видео, анимации.
- Разработать абсолютно новые креативы с новой подачей и оффером.
Последний способ хочется разобрать подробнее. Например, если мы фотографировали товар в помещении, можно попробовать снять на природе. Если рекламировали ноутбук как инструмент для учебы, проработать другие смыслы – для работы на фрилансе, монтажа видео, для статуса в глазах друзей/близких и т.д. Так мы охватим новые сегменты аудитории, которые ранее могли не обращать внимания на нашу рекламу, потому что у них другие потребности.
Также можно запустить креативы с другими нашими товарами или услугами. Разработать новое предложение для существующих клиентов.
Еще один вариант – заменить лендинг. Причина иногда бывает не в креативах, а в посадочной странице. Например, люди переходят, но не регистрируются на вебинар. Если вы не видите явных проблем в креативах, замените лендинг на новый, и вы можете удивиться, как изменится количество регистрацией.
Как правило, если запускается какой-то новый проект (например, образовательная онлайн-платформа или интернет-магазин с необычными товарами), то в среднем первые 3 месяца мы «собираем сливки» – в рекламе хорошие показатели, с легкостью приходят люди, которые были уже «расположены» к продукту. После этого начинается сложный период: когда всех, кто «был на поверхности» уже собрали, и теперь нужно «копать вглубь» – думать над новыми посылами, триггерами и форматами в рекламе, которые привлекут остальных пользователей.
Вот список триггеров, которые можно чередовать между собой:
- дефицит;
- ограничение по времени;
- страх;
- эксклюзив;
- интрига;
- социальное доказательство;
- жадность;
- гарантии;
- новизна и т.д.
Разные триггеры привлекают разные сегменты аудитории. На кого-то влияет ограничение по времени, на других – тот факт, что товаром пользуется какая-то знаменитость, на третьих – гарантии и т.д. Разбор некоторых триггеров можно посмотреть в статье «Как повысить CTR креативов в Instagram?».
Что делать, если выгорела аудитория?
Если у вас оффлайн-бизнес и локальная аудитория (например, барбершоп или фитнес-центр), единственный выход в такой ситуации – дать аудитории «отдохнуть». Сделайте перерыв в рекламе на 2-3 недели. Если рекламировались долго без перерывов – срок отдыха следует увеличить. Кстати, рекламные паузы можно планировать заранее, если вы знаете, что через какое-то время закроетесь на ремонт или по какой-то другой причине.
Но даже ограниченную аудиторию можно попробовать расширить. Как? С помощью рекламных целей. Например, если вы все время рекламировались с целью «Трафик» или «Продажи», запуститесь на цель «Узнаваемость».
Дело в том, что от выбора цели напрямую зависит, какие люди видят объявления. Если цель «Трафик», то реклама показывается только тем, кто склонен кликать по ссылкам. Если «Продажи» – тем, кто совершает покупки на сайтах. А вот «Узнаваемость» нацелена на то, чтобы показать объявления всем подряд. Поэтому возможно нам удастся «добраться» до людей, которые ранее нас не видели в своей ленте или сторис.
Также любой локальный бизнес может попробовать работать на широкую аудиторию. Широкие аудитории гораздо меньше подвержены выгоранию. Например, стоматологическая клиника может запустить свой интернет-магазин с товарами для пациентов, которых нет в массмаркетах. Салон красоты – онлайн-магазин с профессиональной косметикой. Фитнес-центр – с товарами для здоровья и красоты. Вариантов много – подумайте о том, какие потребности клиентов вы можете закрыть.
Теперь ваша аудитория – это не 300-500 тысяч людей в одном городе, а население всей страны или даже нескольких стран (если готовы работать с международной доставкой). Представьте, насколько это может увеличить вашу прибыль.
Сохраняйте эту статью в закладки, мы постоянно актуализируем все материалы на сайте с обновлением поисковых алгоритмов. Любые вопросы и дополнения будем рады видеть в комментариях. А еще у нас есть отличные статьи на темы:
- Все, что нужно знать о Meta Audience Network
- Як працює таргет у Facebook?
- Как работает таргет в Facebook?