Если начать углубляться в маркетинг и продажи, вы обязательно столкнетесь с аббревиатурой CPM. Потому что это один из самых популярных форматов оплаты рекламных кампаний.
CPM (Cost Per Millenium) – это цена за 1 000 показов вашего рекламного объявления. То, сколько вы платите, чтобы вашу рекламу увидело 1 000 человек. Оплата идет за каждый просмотр нашей рекламы, даже если мы еще не получили целевое действие (переход в профиль, покупка и т.д.).
CPM рассчитывается по следующей формуле: (затраты на рекламу ÷ количество просмотров) × 1000. В онлайн-мир этот формат перекочевал из печатных СМИ и телевидения, где главной целью рекламных кампаний были охват и узнаваемость. То есть, чтобы рекламу увидело максимальное число людей.
В этой статье для наглядности мы поговорим о CPM с точки зрения запуска таргетированной рекламы через Facebook Ads Manager. Подробно о том, как запускать таргет, мы рассказывали в статье «Что такое таргетинг в Facebook и как он работает?».
Увидеть CPM при запуске таргета в Facebook и Instagram мы можем в соответствующей колонке в нашем рекламном кабинете.
Чем ниже CPM, тем дешевле обойдется нам реклама. Поэтому рекламодатели очень часто задаются вопросом, как снизить CPM.
Содержание статьи
Как удешевить CPM?
Расширьте аудиторию
Первое, что можно сделать, это расширить аудиторию. Чем уже аудитория, тем дороже будет обходиться каждый показ вашего объявления. CPM может быть очень дорогой, если у вас слишком узкая аудитория (например, до 100 000 человек). Но достаточно поставить одну галочку при настройке детального таргетинга перед запуском рекламной кампании, и цена за тысячу показов может снизиться. Речь идет об расширении детального таргетинга.
Это позволит Фейсбуку захватывать других людей, которые не входят в указанную вами аудиторию, но тоже могут заинтересоваться вашей рекламой. Таким образом, размер аудитории фактически увеличивается.
А что делать, если у вас локальный бизнес, например, в небольшом городе, и количество потенциальных покупателей изначально небольшое? Конечно, в таком случае нет смысла ставить расширение детального таргетинга или включать в аудиторию дополнительные города.
В этом случае есть два пути:
- Тестируйте больше рекламных креативов и офферов. Креативы, которые не затронули одних людей, понравятся другим, и наоборот.
- Если вы работаете с «теплой» базой, где 1 000 человек или меньше, добавьте дополнительные сегменты теплой аудитории. Например, если изначально вы запускали рекламу только на тех, кто просматривал каталог, добавьте также тех, кто добавлял товар в корзину и т.д.
Планируйте рекламу
Второй способ получить низкий CPM – планировать рекламу. Дело в том, что во время праздников (Рождество, Новый Год, Хэллоуин, Черная пятница, 8 марта и т.д.) на Facebook и Instagram одновременно заходит огромное количество рекламодателей, которые тратят большие бюджеты на рекламу. Конкуренция резко увеличивается, а с ней и цена за тысячу показов.
Поэтому было бы разумно планировать свои рекламные кампании на то время, когда конкуренция будет ниже и вы сможете получить больший результат от потраченных на рекламу денег.
Но это не значит, что не нужно запускать рекламу в период праздников. Просто нужно подготовиться:
- Увеличьте рекламный бюджет на время праздников минимум на 20%. Это просто необходимость, если вы хотите выиграть на аукционе часть своей аудитории и держаться на плаву среди остальных рекламодателей.
- Запускайте рекламу на аудиторию, которая уже была знакома с вами ранее. То есть, делайте ретаргет. Людям, которые уже знакомы с вами, продавать проще и дешевле. Для этого заранее продумайте подходящие акции «для своих».
- Устройте себе мозговой штурм и продумайте подарки для клиентов, чтобы разнообразить свои предложения и выделиться среди других рекламодателей. Например, кладите какой-то подарок из своего ассортимента при заказе на определенную сумму.
Следите за пересечением аудиторий
Третий способ снизить CPM – следить за пересечением аудиторий. На самом деле на это мало кто обращает внимание. Дело в том, что мы часто запускаем несколько рекламных кампаний на аудитории, которые очень похожи друг на друга и по факту включают одних и тех же людей. Если такое «пересечение» составляет более 20%, то мы, по сути, конкурируем сами с собой на аукционе.
Как проверить, пересекаются ли наши аудитории? Для этого в Ads Manager необходимо зайти в «Аудитории». Здесь мы увидим все аудитории, которые когда-либо создавали (сохраненные, пользовательские, похожие).
Чтобы проверить пересечение, ставим галочки возле двух аудиторий и в панели инструментов выбираем «Показать пересечение аудиторий».
Теперь мы видим процент пересечения. Если он больше 20%, то эти две аудитории можно объединить либо разделить, то есть вычесть меньшую из большей. Отредактировать аудитории можно в том же разделе.
Также можно разделить аудитории по возрасту и плейсментах. Например, в одной аудитории поставить плейсмент Instagram, в другой – Facebook. В таком случае они не будут пересекаться.
Следите за качеством ваших рекламных объявлений
На CPM также очень влияют отрицательные отзывы. И это касается не только серых ниш, но и белых. Обычно люди жалуются на рекламу, которая оскорбляет их чувства, содержит агрессивные призывы к действию или просто непривлекательная. Они могут написать негативный комментарий даже после нескольких месяцев использования, если товар сломался или обнаружился брак.
Для объявлений с множеством жалоб Facebook автоматически повышает CPM. Поэтому старайтесь, чтобы ваши объявления не вызывали раздражение и регулярно чистите комментарии, если получаете негатив.
Увеличьте CTR
CTR – это соотношение показов к кликам, то есть сколько из 100 посмотревших вашу рекламу людей на нее кликнуло.
Считается, что нормальный показатель – от 1%. Если на ваши рекламные объявления кликает много людей, у них высокий CTR, то Фейсбук считает, что она полезная и нравится пользователям, поэтому снижает цену за тысячу показов. И наоборот, если CTR низкий, то растет CPM.
Посмотреть этот показатель можно в своем Ads Manager в соответствующей колонке.
На CTR влияет то, насколько качественное объявление. Если присутствует цепляющая картинка, мощный призыв к действию и предложение актуально для вашей аудитории (для этого нужно хорошо знать аватар своего клиента), высокий CTR не заставит себя ждать. Убедитесь, что ваше предложение интересней, чем у конкурентов, и тогда вы выиграете аукцион и получите более низкую цену за 1 000 показов.
Убедитесь, что информация на сайте релевантна рекламе
Если вы рекламируете определенный товар, а при переходе по ссылке на сайт клиент видит другой товар или даже просто главную страницу, будет расти процент «отказов» – выходов с сайта сразу после перехода. А вместе с этим и CPM, потому что Фейсбук подумает, что информация на вашем сайте не соответствует рекламе и люди недовольны.
Поэтому убедитесь, что после перехода по ссылке пользователь увидит именно то, о чем было заявлено в рекламе.
Исключите тех, кто уже купил ваш товар
При создании аудитории можно исключить тех людей, которые уже приобрели ваш товар или услугу. Так вы будете уверены, что рекламу видят новые люди, ведь те, кто уже является вашим покупателем, вероятно будут просто ее пролистывать. Из-за этого алгоритмы могут решить, что она неинтересна, и CPM будет увеличиваться.
Другие причины высокого CPM
Что еще влияет на CPM:
- Выбранная цель. Учитывайте, что цель «продажи» всегда будет обходиться дороже, чем, например, «узнаваемость». И это нормально, ведь в этом случае Фейсбук ищет вам потенциальных покупателей, а не просто показывает рекламу всем подряд ради максимального охвата.
- Ниша. Для блога про разбор косметики цена за 1 000 показов, естественно, будет меньше, чем для блога про продажу квартир. В таких наших CPM по умолчанию высокий, так как и прибыль с каждого покупателя больше.
- Новый рекламный кабинет. Не стоит пугаться высокого CPM при первых запусках рекламы с нового рекламного кабинета – это нормальное явление. Обычно через 3-4 дня после запуска все показатели приходят в норму.
- Страна показа рекламы. CPM в США, естественно, в несколько раз дороже, чем в Украине. В странах, где аудитория по умолчанию считается более платежеспособной, цена за тысячу показов будет выше.
Также на CPM влияет и то, где вы показываете рекламу – в сторис, ленте, reels, в Instagram или в Facebook, Messengerи т.д. Здесь все индивидуально. Протестируйте каждый плейсмент и найдите для себя оптимальный. По возможности выбирайте автоматические места размещения, то есть позволяйте системе самостоятельно решать, где показывать вашу рекламу. Дело в том, что Фейсбук очень любит, когда мы «даем ему волю». Он будет искать наших потенциальных клиентов во всех доступных ему местах, обучится и начнет максимально эффективно распределять бюджет между плейсментами.
В дальнейшем мы сможем посмотреть, какие плейсменты дали наилучшие результаты. Для этого в Ads Manager нужно нажать на кнопку «Разбивка» в правом верхнем углу.
Выберите «По показу» и в выпадающем списке укажите «Место размещения».
Не стоит снижать CPM в ущерб качеству лидов. Ведь наша конечная цель – это прибыль. Лучше получить более дорогих, но платежеспособных лидов, чем дешевых, но они у нас ничего не купят. Это прекрасно, если получится снизить CPM без снижения качества лидов – значит вы получите больше покупок с теми же затратами. Но в первую очередь мы всегда смотрим на окупаемость рекламы.
Сохраняйте эту статью в закладки, мы постоянно актуализируем все материалы на сайте с обновлением поисковых алгоритмов. Любые вопросы и дополнения будем рады видеть в комментариях. А еще у нас есть отличные статьи на темы:
- Ціна за тисячу показів (CPM): що це, формула розрахунку та використання у маркетингу
- Як правильно проводити тести креативів у таргеті?
- Как правильно проводить тесты креативов в таргете?