Динамический ремаркетинг в Meta Ads: полная инструкция

Время чтения: 7 мин.

Динамический ремаркетинг в Meta Ads – это реклама, которая показывает пользователям в Facebook, Instagram и других площадках Meta те товары, которые они уже смотрели на сайте. Другими словами, это персонализированные рекламные объявления.

Что нужно знать о динамическом ретаргетинге?

Представьте, что вы зашли в интернет-магазин и какое-то время рассматривали понравившиеся туфли. Потом конкретно эти туфли начинают «преследовать» вас, когда вы листаете ленту в Instagram. Или оставили товар в корзине, а потом везде видите рекламу с фразой «Вы кое-что забыли» и предложением перейти на сайт и завершить заказ. Это и есть динамический ремаркетинг – один из самых эффективных инструментов для увеличения продаж.

Такие объявления создаются автоматически. Не таргетолог сидит и выбирает на его мнение самый популярный товар, а система анализирует поведение пользователей на сайте и показывает им то, чем они интересовались.

Как правило, динамический ретаргетинг гораздо эффективнее обычного ретаргетинга. Как раз благодаря персонализации. Такие объявления моментально пробивают баннерную слепоту. Даже если пользователь уже передумал покупать товар, он всего равно заметит рекламу с ним и обратит на нее внимание. В то время как большинство других объявлений люди даже не замечают по привычке «отсортировывать» рекламу от другого контента.

Эффективность динамического ретаргетинга усилится, если мы покажем не просто товар, а еще и напомним про акцию или какой-то бонус. Например, бесплатную доставку для новых покупателей.

Вот другие преимущества помимо высокой эффективности за счет персонализации:

• Динамический ретаргетинг ощутимо сокращает ручной труд: таргетологу не нужно самостоятельно создавать десятки, а то и сотни креативов. Они формируются автоматически. Его задача – правильно настроить Pixel, создать каталог и шаблоны объявлений.
• Возможность допродовать товары уже купившим. При создании каталога можно делать группы товаров. Представим, что у нас есть интернет-магазин смартфонов. Мы можем создать несколько групп смартфонов и аксессуаров, и разбить их по характеристикам. И настроить все так, чтобы людям, которые купили определенный смартфон, показывалась реклама с аксессуарами к этому смартфону (чехлами, пленками и т.д.). Такие допродажи могут значительно увеличить прибыль.
• Возможность охватывать новую заинтересованную аудиторию. Есть возможность показывать рекламу людям, которые еще не заходили на наш сайт, но по данным Meta интересуются товарами, которые такие же или аналогичны нашим.

Где применим динамический ремаркетинг?

Первая отрасль, где нужна динамическая реклама – это, естественно, интернет-магазины (e-com). Особенно если большое количество товаров.

Динамический ретаргетинг – это вообще первое, что делает таргетолог, если ему на продвижение попадает крупный интернет-магазин. Все остальное (реклама по интересам, на широкую, look-alike и т.д.) настраивается после.

Вот другие сферы, где также применим этот инструмент:

• Туристический бизнес. Но только в том случае, если у вас десятки разных туров или других услуг. Если только одно направление, в динамической рекламе нет смысла.
• Бизнес, связанный с автомобилями. Например, если у вас дилерский центр.
• Недвижимость. Допустим, пользователь выбрал на сайте какой-то ЖК и просматривал определенный тип квартир. Когда он уйдет с сайта, можно показать ему в рекламе варианты планировки для таких квартир.
• Маркетплейсы. Для маркетплейсов у Meta есть отдельный инструмент — Collaborative Ads. Если удалось подключить, то лучше использовать его. Если нет – тогда в помощь динамический ретаргетинг.
• Любой другой бизнес с большим количеством позиций. Если вы продаете много разных товаров и понимаете, что одних людей на вашем сайте интересует одна категория товаров, других – вторая и т.д., обязательно протестируйте динамический ремаркетинг.

А вот список сфер, где динамический ретаргетинг мало применим:

• Моно-продуктовый бизнес.
• Лендинги. В теории, можно настроить динамическую рекламу на лендинг. Но овчинка выделки не стоит.
• Невозможно поставить Пиксель или создать каталог. Если сайт очень старый, бывают сложно с установкой Пикселя.

Настраиваем динамический ремаркетинг

Что нужно для запуска?

Вот минимум, без которого динамический ремаркетинг не запустить:

• Сайт.
• «Белая» ниша. Сайт и все каталоги проверяются на соответствие правилам рекламной деятельности. Даже если будет лишь один «серый» товар, высока вероятность блокировки.
• Pixel Meta на сайте с настроенными событиями.
• У каждого товара на сайте должен быть свой URL. Это не обязательное требование, но Пиксель в таком случае будет работать гораздо эффективнее. А это напрямую влияет на результативность динамического ретаргетинга.
• Бизнес-менеджер. Динамическая реклама настраивается только через Бизнес-менеджер.
• Каталог товаров, сегментированный по группам.
• Маркетинговая стратегия.

Интеграции Meta

Для установки Pixel

Благодаря большому количеству интеграций Meta, сегодня Пиксель в несколько кликов можно установить на самые разные платформы для сайтов: Joomla, Jimdo, Webflow, WordPress, Wix и т.д.

Также можно сделать это через Google Tag Manager:

Этот инструмент поможет установить Пиксель без помощи программиста.

Для каталога

Для работы с каталогами тоже есть интеграции:

Если вы видите в списке вашу платформу электронной коммерции, просто нажмите на нее и следуйте инструкциям. Это позволит создать каталог быстро и с минимальными усилиями.

Если ее нет в списке, посмотрите, не предлагает ли ваша платформа в разделе «Помощь» возможность создания каталога в Meta Ads.

Для проверки Pixel

Для контроля работы Пикселя необходимо установить в браузер расширение Meta Pixel Helper.

Это расширение помогает отследить работу Пикселя и проверить, собирает ли он всю нужную информацию.

Любые ошибки можно увидеть также в специальном интерфейсе Meta Ads для электронной коммерции – Commerce Manager:

Если вы установите его, то в разделе «Проблемы» будут видны все ошибки в работе каталога. За этим важно следить, потому что ошибки в динамическом ретаргетинге обходятся дорого. Например, когда объявления показываются не тем людям.

Процесс настройки

Сначала необходимо установить Пиксель и настроить события. Детально этот процесс мы рассматривали в статье «Как установить и настроить Пиксель Facebook: пошаговый гайд».

Если при настройке указать, что мы ставим Пиксель на сайт электронной коммерции, то необходимые события подтянутся сами.

Вот события, которые должны быть:

А вот список обязательных событий, если вы запускаете динамический ремаркетинг для приложения:

Следующий шаг – создание каталога. Это делается в Бизнес-менеджере в разделе «Источники данных»:

Здесь можно либо добавить тот, который создали ранее, либо создать новый.

Наполнять каталог проще всего через интеграцию. Но нужно учитывать, что Meta по-разному работает с платформами электронной коммерции: с какими-то все получается идеально с первого раза, с другими требуется дополнительный ручной труд.

Другой способ наполнения каталога – файл-фид на сайте. Он может наполняться как автоматически (если программист настроит наполнение), так и вручную. Meta, в свою очередь, будет обращаться за информацией к этому файлу с определенной периодичностью (например, раз в день).

Третий способ – excel/google sheet. Можете использовать его, если в вашем бизнесе учет товаров уже ведется в таблицах. В Commerce Manager есть шаблон, как нужно вести такую таблицу для каталога.

Четвертый способ – через Пиксель. Да, Пиксель может самостоятельно считывать информацию о товарах. Но это рискованный способ, потому что он часто неправильно собирает данные. Или вообще перестает собирать из-за внезапных обновлений или сбоев на сайте. А реклама продолжает крутиться, деньги списываются. Так что этот вариант оставьте на крайний случай. Или использовать только для очень простых сайтов без сложного кода, которые быстро грузятся.

Пятый способ – ручное добавление. Товары в каталог можно добавлять вручную: загружать картинку, писать описание, ставить цену, добавлять информацию об акции, состоянии товара и т.д. Этот вариант допустим на первых порах, если у вас не более 100 товаров.

Выбор рекламной цели

Для динамического ретаргетинга нужна цель «Продажи» с оптимизацией под продажи по каталогу:

Сначала нам предложат выбрать каталог из созданных и один из двух вариантов аудитории: тех, кто уже взаимодействовал с товарами, и потенциальных клиентов, которые еще не заходили на наш сайт.

Важный совет: если на сайте низкая посещаемость, лучше сначала поработать над ее повышением, а потом запускать динамическую рекламу. Иначе мы не сможем прочувствовать весь потенциал этого инструмента.

Как рассчитать бюджет на динамический ремаркетинг? Так же, как и при запуске кампаний на широкую аудиторию – чем больше, тем лучше. Смело ставьте максимальную сумму, которую можете выделить на данный момент.

Также нужно выбрать условия показа. Есть 4 предустановленные группы:

• просмотрели или добавили в корзину, но не купили;
• добавили в корзину, но не купили;
• продажа более дорогих или дополнительных товаров/услуг;
• перекрестная продажа товаров.

Также есть вариант «Индивидуально настроенная комбинация», где можно самостоятельно настроить те условия, которые хотим.

На этапе создания объявлений нужно заполнить шаблон. Можно настроить, чтобы в основной текст объявления подгружалось название товара, бренд, описание, краткое описание, цена и т.д.

Для недорогих товаров в текстах можно делать акцент на цену. Для дорогих – на ценность (выгоды, которые получит покупатель).

Типичные ошибки в динамическом ремаркетинге в Meta Ads

Вот самые распространенные ошибки:

1. Не исключать уже купивших. Представьте, что человек только что купил товар на вашем сайте, открывает Instagram, а там сразу реклама: «Вы смотрели вот такой товар. При покупке сегодня получите бесплатную доставку!». Во-первых, мы зря потратили деньги. Во-вторых, получили обиженного клиента, который узнал о каком-то бонусе или акции уже после покупки. Поэтому всегда исключаем таких из рекламы. Если, конечно, наша реклама не нацелена на допродажи. Тогда как раз оставляем только купивших.
2. Не учитывать время до конверсии. Эта ошибка стоит очень дорого. Нужно знать, сколько в среднем проходит времени с момента, как пользователь зашел на ваш сайт, до покупки. Его можно посмотреть в Google Analytics. Указываем это время при настройке условий показа. Если указать слишком короткий период – будем тратить деньги зря, потому что люди не готовы к покупке. Слишком длинный – показывать рекламу тем, кто уже купил и, опять же, сливать бюджет.
3. Товары на сайте и в каталоге не соотносятся друг с другом. Такое бывает при неправильной работе Пикселя и при проблемах в работе с каталогом. Например, когда он обновляется слишком редко. Как правило, эти ошибки будет видно в Commerce Manager. Исправляйте их, иначе люди могут видеть в рекламе то, что уже не актуально.
4. Отсутствие сегментации в каталоге или чрезмерная сегментация. Если товаров мало, нет смысла их сильно сегментировать. Если тысячи – то нужно поработать над сегментацией, чтобы создать эффективные маркетинговые стратегии. В идеале сегментацию нужно проводить с маркетологом.
5. Не учитываются другие страны и языки. Если интернет-магазин переключается на несколько языков, нужно дополнительно загрузить фиды для языков. По этой ссылке есть инструкция от Meta, как это сделать. Чтобы русскоговорящие видели рекламу на русском языке, англоговорящие – на английском и т.д.
6. «Серые» товары в каталоге. Многие забывают, что каталоги регулярно проверяются как системой, так и модераторами. И даже если из тысячи будет лишь один запрещенный товар, прилетит бан. Такое часто бывает из-за невнимательности рекламодателя. Например, Meta запрещает рекламировать рецептурные препараты и бады. И если во всем перечне безрецептурных препаратов окажется тот, который классифицируется как бад, придется потратить дни, а то и недели на разблокировку. Следовательно, трафика из соцсетей в это время не будет, из-за чего пострадает бизнес.

Как видите, запуск динамического ретаргетинга уже давно не такая сложная задача. В Meta постарались максимально упростить процесс, поэтому для работы с небольшими и средними интернет-магазинами не требуется привлекать программистов. Используйте этот инструмент, чтобы увеличить продажи.

Сохраняйте эту статью в закладки, мы постоянно актуализируем все материалы на сайте с обновлением поисковых алгоритмов. Любые вопросы и дополнения будем рады видеть в комментариях. А еще у нас есть отличные статьи на темы:

• Настройка UTM-меток в Facebook Ads для эффективного таргетинга
• Як правильно проводити тести креативів у таргеті?
• Как правильно проводить тесты креативов в таргете?