Как анализировать эффективность рекламы в Facebook и Instagram?

Запустить таргет в Instagram и Facebook – это только полдела. Теперь нужно отслеживать результаты, отключать то, что не работает, и масштабировать результативные рекламные кампании. Но как понять, эффективно работает реклама или нет?

В этой статье вы узнаете, какие метрики необходимо анализировать, чтобы выяснить эффективность таргетированной рекламы в соцсетях. Но сначала разберемся, в какой момент после запуска пора оценивать результаты.

Когда нужно оценивать результативность рекламы?

Перед тем, как запускать рекламу в Instagram и Facebook, мы анализируем аудиторию: изучаем людей, которые будут видеть наши объявления. После этого создаем креативы на основе имеющейся информации для каждого сегмента аудитории. О том, почему важно сегментировать свою целевую аудиторию, мы рассказали в статье «Как повысить CTR креативов в Instagram?».

В среднем на проверку креативов системой и получение первых результатов уходит 2-5 дней в зависимости от бюджета и рекламной цели. Сначала алгоритмы находят среди настроенной аудитории тех пользователей, которые склонны совершать действия, заданные выбранной вами целью (клики, переходы на сайт, сообщения в Direct, отправка заявок, просмотр видео, покупка и т.д.). Потом среди этих людей анализируют тех, кто взаимодействует с вашей рекламой. Чтобы впоследствии понять, кому дальше показывать ваши объявления. То есть, существует так называемый период обучения алгоритмов.

Результаты во время обучения не всегда бывают привлекательными: система еще досконально не знает, кому показывать вашу рекламу. К тому же, вначале мы проводим тесты: строим гипотезы, подбираем несколько аудиторий, создаем креативы разного формата и т.д.

Поэтому не стоит отчаиваться и останавливаться, если не удается достичь желаемой стоимости за результат на первых неделях. Это совсем не означает, что таргет неэффективен в вашем случае. Возможно придется протестировать не один десяток креативов и настроек в рекламном кабинете, чтобы достичь хорошей окупаемости рекламы. Но как только вы определите лучшую работающую связку, можно будет масштабировать результаты, постепенно наращивая бюджет.

Отдельно стоит отметить, что для анализа эффективности рекламы необходимо накопить достаточное количество данных. Для этого потребуется потратить определенный бюджет – чем дороже услуги/товары, тем больше потребуется денег для тестов. Чтобы оценивать результат, необходимо, чтобы одна группа кампаний набрала хотя бы 50 целевых действий – кликов, переписок, лидов или продаж в зависимости от рекламной цели.

На что смотреть: показатели для анализа эффективности таргетированной рекламы

Таргет в Instagram и Facebook запускается через один общий инструмент – Facebook Ads Manager. Перед запуском рекламы в Instagram сначала необходимо перевести профиль в бизнес-аккаунт и связать его со страницей на Facebook. Этот процесс мы детально рассматривали в статье «Как настроить таргетированную рекламу в Instagram через Facebook?».

Начнем с метрик, которые можно посмотреть прямо в рекламном кабинете. Чтобы увидеть их все, необходимо настроить показ столбцов на «Эффективность и клики» вместо «Результативность»:

CTR

Первая метрика, которую мы оцениваем – это кликабельность креативов. Как правило, чем больше CTR, тем дешевле нам будет обходиться конечный результат.

В рекламном кабинете есть два столбца, посвященных кликабельности – «CTR (кликабельность)» и «CTR (все)»:

Если вы ведете рекламу на профиль в Instagram или страницу в Facebook, то стоит сосредоточиться на «CTR (все)». Здесь учитываются любые взаимодействия с объявлениями, включая переходы в профиль по аватарке. Ведь если нам нужны подписки или сообщения в Direct, то неважно, как человек перешел к нам в аккаунт – по кнопке в объявлении или по аватарке.

Если же реклама ведется на сайт или лендинг, то необходимо отслеживать «CTR (кликабельность)». Здесь учитываются только клики по кнопке в рекламе, в которую вшита ссылка на сайт.

Если у объявления высокий CTR (выше 2%), значит, оно нравится пользователям и побуждает их перейти по рекламе, чтобы узнать больше о вашем предложении. И напротив, креативы с кликабельностью меньше 1% в большинстве случаев можно считать неэффективными. О том, как влиять на кликабельность рекламы, мы рассказали в этой статье.

CPM

CPM – это то, за сколько мы выкупаем у системы 1000 показов нашей рекламы. В каждой нише и стране своя норма цены за 1000 показов. Например, если в Украине CPM в размере 10 долларов – это дорого в большинстве случаев, то для Европы или США это очень дешево. Показ рекламы бизнес-аудитории и населению мегаполисов тоже обычно обходится дороже, чем подросткам и жителям небольших городов.

На цену за показы объявлений влияет множество факторов, которые мы детально рассматривали здесь. Зачастую если CPM высокий, это означает, что наша реклама проигрывает аукцион – другой рекламодатель запустил на эту же аудиторию объявления, которые ей более интересны. Чем ниже CPM, тем больше людей увидит нашу рекламу. А значит, мы получим больше клиентов за те же деньги.

Демография и плейсменты

Мы также можем посмотреть пол и возраст людей, которые реагировали на нашу рекламу. Для этого под названием рекламной кампании необходимо нажать на «Посмотреть диаграммы»:

Здесь мы увидим, кто взаимодействовал с нашими объявлениями больше всего:

Анализ этой информации позволит лучше понимать свою аудиторию и эффективней настраивать таргетинг в дальнейшем.

Здесь же можно посмотреть, с каких плейсментов люди чаще всего переходили по объявлениям. Для этого необходимо перейти на вкладку «Платформа»:

Частота показов

Цифра в столбце «Частота» показывает, сколько раз нашу рекламу увидел каждый пользователь:

Если частота начала стремительно расти изо дня в день, значит, система уже исчерпала в данной аудитории всех, кому можно показать рекламу, и идет по второму кругу.

Для каждого региона своя норма частоты показов объявлений. Например, в СНГ частота 3 – это уже довольно много для большинства ниш. А для США частота 5 – это норма, потому что конкуренция среди рекламодателей выше и пользователи должны увидеть рекламу хотя бы несколько раз, чтобы запомнить вас.

Охват

В столбце «Охват» показывается количество пользователей, которые хотя бы раз увидели наши объявления:

Сама по себе эта метрика только косвенно говорит об эффективности – обычно система дает большой охват только тем креативам, которые считает интересными для аудитории.

В первую очередь охват помогает понять, можно ли уже анализировать другие показатели – было ли объявление показано достаточное количество раз, чтобы судить о его эффективности. Например, если наша аудитория составляет 200 тысяч человек, странно будет делать какие-либо выводы об эффективности, если мы еще не охватили хотя бы 10% этих пользователей.

Цена клика/переписки/лида/конверсии

Она формируется из двух показателей, которые мы рассмотрели выше, – CTR и CPM. Если мы настроили рекламную кампанию на цель «Трафик», то в колонке «Цена за результат» будет цена за клик. Если цель «Лиды», то – цена за лид и т.д.

Чем дешевле обходится клик, тем меньше будет стоимость подписчика; чем дешевле цена лида, тем меньше мы платим за каждого клиента и т.д. Именно поэтому многие всегда стремятся к максимально дешевой стоимости клика/лида/конверсии. Но это не всегда верная стратегия. Почему? Разберемся дальше.

Цена клиента

Все метрики, которые мы обсудили выше – это первичная аналитика. Самый главный показатель, по которому можно судить об эффективности рекламы – это окупаемость.

Важно разобраться, какая рекламная кампания и группа объявлений в Facebook Ads Manager приносит вам больше всего целевых клиентов. В этом помогут Google Analytics, различные CRM-системы и использование UTM-меток.

Возможно, в какой-то группе объявлений клик стоит дорого для вашей ниши, но при анализе может выясниться, что именно с нее в конечном итоге приходят самые платежеспособные клиенты. И наоборот, креативы с самым высоким CTR могут приводить много посетителей, но никто из них не будет покупать. Какой тогда смысл оставлять эти креативы, даже несмотря на их высокую кликабельность? Такое часто бывает, когда на креативах используются кликбейтные заголовки, которые очень цепляют внимание. В результате с них переходит много людей, но большинство из них не являются целевой аудиторией. Следовательно, не конвертируются в покупателей. Поэтому «много дешевых кликов ≠ много продаж».

Анализ окупаемости поможет не совершить ошибки. Допустим, у вас есть две группы объявлений, запущенные на цель «Лиды». И в одной лид обходится по 100 грн, а во второй – по 60 грн. Естественно, если опираться только на первичную аналитику, может казаться, что нужно отключить первую и оставить крутиться только вторую.

Но проанализировав, откуда приходят клиенты, может выясниться, что с первой группы 80% лидов покупают вашу услугу и конвертируются в клиентов, а со второй – только 20%. Посчитав конечную цену клиента в обеих группах, мы придем к выводу, что первая группа приносит нам больше прибыли, несмотря на более дорогую цену за лида.

Конечно, несложно узнать цену клиента, когда мы настраиваем таргет на продажи на сайте или заявки в лид-формах и можем использовать UTM-метки, Google Analytics и CRM-системы. А что делать, если мы ведем рекламу на подписчиков в Instagram? Как узнать, с какого креатива приходит больше всего подписчиков?

Многие используют в таком случае разные кодовые слова для каждого креатива. Например, если в рекламе вы предлагаете скидки, придумайте разные промокоды для каждого объявления. Таким образом, по количеству написавших в Direct можно будет понять, с каким промокодом обращаются чаще всего, и выявить самый эффективный креатив.

Подытожим: оценивать эффективность таргета в Instagram и Facebook необходимо по окупаемости. В некоторых нишах необходимо учитывать также LTV – пожизненную ценность клиента. Например, из-за высокой конкуренции среди салонов красоты привлечение клиентов с рекламы в Facebook и Instagram может не окупать себя с первого визита. Но мы учитываем, что каждый такой клиент скорее всего придет не один раз, а возможно даже запишется на курс услуг. Поэтому в этом случае высокая стоимость клиента оправдана.

Сохраняйте эту статью в закладки, мы постоянно актуализируем все материалы на сайте с обновлением поисковых алгоритмов. Любые вопросы и дополнения будем рады видеть в комментариях. А еще у нас есть отличные статьи на темы:

• Як оптимізувати рекламу у Instagram?
• Как оптимизировать рекламу в Instagram?
• Як аналізувати ефективність реклами у Facebook та Instagram?