В этой статье вы узнаете обо всех этапах работы с таргетированной рекламой в Facebook и поймете, как настраивать рекламные кампании так, чтобы получать максимальный результат.
Содержание статьи
Этапы работы с таргетированной рекламой в Facebook
Вся работа с таргетом через рекламный кабинет Meta – Ads Manager – состоит из трех этапов:
- Запуск тестовых рекламных кампаний с целью получить первые результаты.
- Оптимизация рекламных кампаний. Зачастую первые результаты не настолько хорошие, как хотелось бы. Поэтому мы их анализируем и оптимизируем расход бюджета: тратим только на то, что работает хорошо, а неэффективные кампании отключаем либо меняем настройки. Чтобы перейти на этап оптимизации, необходимо получить хотя бы 50 конверсий за неделю с каждой рекламной кампании на этапе тестов.
- Масштабирование. После того как мы добились тех результатов, которые нас устраивают, необходимо их масштабировать. То есть, теперь наша задача – не просто получить дешевые целевые конверсии, а получать большое количество таких конверсий.
Выбор рекламной цели
На что влияет выбор цели при настройке таргета:
- Место показа рекламы. У каждой цели свой набор плейсментов. Например, если вы запускаете рекламную кампанию с целью «Лиды», недоступен плейсмент «Видеореклама In-Stream в Audience Network», а также «Рекламные сообщения в Messenger».
- Аудитория. От цели напрямую зависит то, кому будет показана наша реклама. Она влияет на это даже больше, чем выбранные при настройке интересы или поведенческие факторы. Например, если мы выбираем цель «Лиды», то рекламу увидят только те пользователи, которые часто заполняют и отправляют какие-либо формы со своими данными. Если же система считает, что какой-то пользователь не склонен это делать, вероятность показа ему нашей рекламы минимальна. Даже если он полностью подходит под те параметры детального таргетинга, которые мы указали.
- Оптимизация рекламной кампании. По мере накопления данных, система будет стараться выдать нам больше результата, который выбран в качестве цели рекламной кампании – клики, лиды, сообщения или конверсии.
Таким образом, выбор цели влияет на всю итоговую эффективность рекламной кампании. Какую же цель тогда выбрать?
Если мы ведет рекламу на сайт, выбираем цель «Продажи». Для интернет-магазинов у этой цели есть оптимизация «Продажи по каталогу». Для тех, кто хочет продвигать свое приложение, есть цель «Продвижение приложения».
Если у нас нет сайта или он пока не доработан и плохо конвертирует, выбираем цель «Лиды», так как она позволяет создавать мини-лендинги для сбора заявок с данными пользователей – моментальные формы.
Также подойдет цель «Вовлеченность» с оптимизацией на сообщения в Instagram Direct, WhatsApp или Messenger. На сообщения можно отвечать вручную, но лучше подключить чат-боты, чтобы обрабатывать заявки максимально быстро и продуктивно.
Рекламная цель «Трафик» выбирается, когда мы рекламируем блог в соцсетях. Мы можем запустить эту цель и на сайт, но при условии, что мы уверены в том, что он хорошо конвертирует, а также уверены в своих настройках таргетинга и креативах.
Для ретаргета подойдет цель «Узнаваемость» с оптимизацией под охват. Ведь если мы запускаем рекламу на посетителей сайта, мы хотим, чтобы все из них увидели наши объявления. Если выбрать для этого цель «Продажи» или «Лиды», их увидят не все, а только та часть посетителей, которых система характеризует как тех, кто склонен совершать покупки или заполнять формы. Но при ретаргете нам нужно охватить всех людей, верно? Поэтому указываем цель, рассчитанную на максимальный охват.
Эта же цель подходит, если у нас очень маленький радиус действия рекламы. Например, если мы запускаем таргет на услуги или какую-то акцию салона красоты или фитнес-центра. Также она подойдет, если нам нужно оповестить людей в определенном месте о каком-то мероприятии.
Если мы запустили новый проект и хотим собрать аудиторию под него с нуля, можно создать видео с презентацией продукта/услуги/спикера/места использовать цель «Узнаваемость» с оптимизацией на просмотры видео. В дальнейшем можно будет сделать пользовательскую аудиторию из тех, кто просмотрел более половины нашего видео.
Как работает аукцион в Facebook?
Запуская таргет в Facebook, мы торгуемся за показы для определенных людей (соответствующих нашим настройкам таргетинга) в определенный момент времени и для конкретного плейсмента. Одновременно с нами за этих же пользователей соревнуются десятки или сотни других рекламодателей.
Одни и те же люди могут иметь множество интересов: например, молодые девушки могут интересоваться и косметикой, и одеждой, и обучающими программами, и продвижением блога в соцсетях, и путешествиями, и много чем еще. Соответственно, им одновременно хотят показать свою рекламу сотни разных рекламодателей. Поэтому конкуренция за каждого человека, а точнее, за место в их ленте, очень высокая. Даже если изначально наша ниша не сильно конкурентная.
Если система прогнозирует низкую вероятность выполнения действия для нашей рекламы тем или иным пользователем, то наше объявления скорее всего ему не будет показываться. Facebook думает так: зачем отдавать место в ленте этого пользователя под то, что, по нашим подсчетам, не будет ему интересно?
Мы платим Facebook за показы, а CPM (цена за 1000 показов) напрямую зависит от CTR – кликабельности наших объявлений. Поэтому ключевую роль в успехе рекламной кампании играют именно креативы – стоимость CPM зависит от того, какой изначально CTR прогнозирует нам система. Поэтому креативы всегда должны быть выделяющимися и цепляющими.
С чего начинать тесты в таргете?
Если у вас есть сайт, на него ранее запускалась реклама и установлен Meta Pixel, сделайте ретаргетинг на посетителей сайта. Не факт, что все из них помнят ваш сайт. К тому же, это упростит процесс обучения рекламных кампаний: в дальнейшем системе проще будет понять, каких людей вам искать, потому что у нее будет от чего отталкиваться.
Тестирование рекламы на блог в Instagram лучше начинать с ретаргета на существующих подписчиков (если не было накруток и гивов). Тот факт, что они подписаны на блог, еще не означает, что они видят все посты, тем более коммерческие. Как правило, когда мы публикуем продающие посты без развлекательного контента, они собирают меньше реакций, чем другие, поэтому система считает их неинтересными и не дает им полный охват среди подписчиков. Так что для старта начинаем с рекламы на подписчиков.
Если у нас есть какая-то база контактов, например, в CRM-системе, создайте пользовательскую аудиторию из этой базы и начните тесты с нее.
Следующий этап тестирования – look-alike аудитории. Во всех трех вышеперечисленных случаях мы можем создать похожие аудитории на базе существующих посетителей сайта, подписчиков или базы контактов. О том, как их создавать, мы рассказывали в статье «Как создать пользовательскую аудиторию для рекламы в Instagram». Начинать можно с аудиторией с похожестью 1-3%.
Как быть, если у нас нет никакой качественной исходной аудитории? Тогда начинаем с таргетинга по интересам и поведенческим факторам. На основе анализа аудитории предполагаем характеристики наших покупателей. Стоит отметить, что интересы – далеко не самый точный таргетинг и плохо масштабируется, поэтому лучше остановиться на поведенческих факторах.
При настройке детального таргетинга в Ads Manager вы сразу увидите разделение всех характеристик на три категории: демографические интересы, интересы и поведение. Сосредоточьтесь на поведении, далее можно протестировать демографические интересы, и только потом – обычные интересы.
Таргетинг по поведенческим факторам более точный, потому что он основан на действиях пользователя, а не на контенте, который он потребляет, как в случае с интересами.
В последнее время набрали популярность тесты на широкую аудиторию: мы выбираем только возраст, пол, месторасположение и язык пользователей, а остальное доверяем алгоритмам Meta. На самом деле в таком случае система цепляется за тех пользователей, которые первыми отреагировали на наши объявления, и в дальнейшем ищет и показывает нашу рекламу тем, кто на них похож.
Если такая кампания на этапе обучения (в первую неделю) успеет собрать достаточно данных (если ей хватит для этого бюджета), то система сама найдет нам покупателей. В этом главное преимущество таргета в Facebook – его алгоритмы с каждым годом становятся все умнее.
Желательный минимальный бюджет для таргета «на широкую» – 10 конверсий. То есть, если мы запускаем кампанию с целью продажи и знаем, что средняя цена за продажу у нас 5 долларов, то минимальный дневной бюджет будет от 50 долларов.
Как правильно тестировать креативы?
Когда мы в одну группу кампаний добавляем несколько креативов, алгоритм уже на второй день выбирает «победителя» и показывает в дальнейшем только его. Но дело в том, что во время тестов хороший результат могут давать одни креативы, а потом при масштабировании или перезапуске кампании – совершенно другие.
Поэтому нет смысла в каждую группу объявлений добавлять более 3 креативов. Кроме того, используйте разные форматы объявлений: не только изображения, но также видео и карусель.
Реклама через Facebook – это постоянный процесс. Ее нельзя один раз настроить и она будет всегда работать. Рано или поздно кампании выгорают, и нужно придумывать что-то новое. Работа с креативами – это тоже непрерывный процесс. Сначала мы тестируем одни идеи, получаем первые результаты, собираем обратную связь. Потом – на основе полученных данных запускаем креативы с другими идеями. Нет смысла за один раз пытаться протестировать все идеи.
При этом не стоит месяцами показывать людям креативы с одними и теми же офферами – пользователи устают от них и перестают реагировать. А когда мы запустим новые идеи, аудитория может среагировать на них совершенно по-другому.
Однако есть один важный момент – менять креативы стоит тогда, когда результаты нас не устраивают и мы уверены, что проблема именно в объявлениях, а не в аудитории, настройках или рекламном кабинете. Если текущие результаты нам подходят, нет необходимости останавливать работающую кампанию. Можно лишь дополнительно протестировать новые гипотезы.
Что нужно знать об обучении алгоритмов Meta?
Чтобы алгоритмы прошли этап обучения, необходимо получить минимум:
- 50 конверсий (в виде кликов, просмотров видео, лидов, регистраций, продаж и т.д. в зависимости от цели) на одну группу объявлений в течение недели.
- 500 конверсий на Pixel в неделю (если ведет рекламу на сайт).
Если данных не хватает, кампания может так и не выйти из фазы обучения и не показать хороший результат. Чем сложнее выбранные конверсии, тем дольше будет проходить обучение. Если вы не уверены, что наберете нужное количество выбранных конверсий (например, указали, что конверсия – это когда человек подтвердил свой адрес после регистрации), «упростите» их – выберите этап воронки на шаг ниже (например, просто регистрацию). Регистраций наберется больше, чем подтверждений адреса, потому что не все, кто зарегистрировался, будут подтверждать почту. Если и этого не хватит, можно указать просто загрузку посадочной страницы.
Подытожим: необходимо выбирать конверсию, которая максимально ближе к конечной бизнес-цели, но при этом происходит довольно часто, чтобы рекламная кампания успела пройти обучение за неделю.
Также не стоит чересчур сегментировать рекламные кампании: чем больше будет аудитория и бюджет в каждой из них, тем быстрее и эффективнее они пройдут этап обучения. Во многих случаях есть смысл использовать автоплейсменты – позволить системе самостоятельно решать, на каких площадках показывать нашу рекламу. Для этого при настройке кампании в местах размещения выбираем «Автоматические места размещения», а не «Выбор мест размещения вручную»:
Исключение – цель «Трафик». Если для этой цели выбрать автоплейсменты, велик шанс, что весь трафик уйдет на Audience Network, и мы получим не совсем качественную аудиторию.
Масштабирование рекламы
Первый, самый простой и самый распространенный способ масштабирования – увеличение дневного бюджета. Когда у нас уже есть обученная и хорошо работающая рекламная кампания, необходимо просто увеличить ее бюджет, чтобы получить больше конверсий. Но при этом и цена конверсии со временем будет расти.
Второй способ – поднять предельную ставку. Хотя этот способ на первый взгляд кажется нелогичным, на самом деле он поможет нам выиграть аукцион, охватить больше людей и получить больше конверсий. При этом поднятие ставки далеко не всегда ведет к увеличению цены за конверсию.
Если мы тестировали какие-либо узкие настройки таргетинга, но при этом уже набрали достаточно конверсий для того, чтобы кампания хорошо обучилась, и уверены в своих офферах, креативах и посадочных страницах, самое время попробовать запустить их «на широкую».
Также в качестве масштабирования хорошо работает дублирование работающих кампаний, но при условии, что они настроены на широкую аудиторию. Дело в том, что в дублированных кампаниях алгоритмы скорее всего зацепятся и пойдут по другим людям из аудитории и таким образом мы охватим тех, кто возможно еще не видел наши объявления.
Почему именно на широкую? Если аудитория небольшая, то все, кому можно было показать, вероятно уже видели нашу рекламу и дублировать кампанию нет смысла. Узкая аудитория – это когда в аудитории насчитывается меньше 100 тысяч пользователей.
Более детально обо всех способах масштабирования мы рассказали в статье «Секреты масштабирования рекламы в Facebook».
Теперь вы лучше понимаете, как работает таргет в Facebook, и сможете получать от рекламы максимум.
Сохраняйте эту статью в закладки, мы постоянно актуализируем все материалы на сайте с обновлением поисковых алгоритмов. Любые вопросы и дополнения будем рады видеть в комментариях. А еще у нас есть отличные статьи на темы:
- Як налаштовувати таргет через Facebook?
- Як правильно проводити тести креативів у таргеті?
- Как правильно проводить тесты креативов в таргете?