Представим, что мы запустили рекламную кампанию в Instagram, пошли просмотры, лайки и подписки. Что делать дальше? Как понять, эффективно работает кампания или нет? Дорогие это результаты или хорошие? В этой статье мы разберем, как действовать после запуска таргета в Instagram, как оценивать и оптимизировать впоследствии нашу рекламу.
Первое правило после запуска таргета в Instagram – не трогать рекламную кампанию раньше времени. Должно пройти минимум 4-5 дней или набраться 50 целевых действий (сообщения, клики, лиды, конверсии – в зависимости от рекламной цели), чтобы мы могли оценить результативность рекламы.
Также для начальных выводов необходимо накопить хотя бы 1000 показов. Не стоит выключать рекламную кампанию, если клик дорогой в первый день. Потому что в это время кампания находится «на обучении»: алгоритм находится в процессе поиска людей, которым понравятся ваши объявления. Поэтому на следующий день ситуация может кардинально поменяться.
Для кампаний, оптимизированных на клик (например, «Трафик»), этап обучения происходит быстрее, потому что для того, чтобы насобирать 50 кликов, обычно не нужно много времени. А вот 50 лидов или конверсий можно собирать неделю или даже больше. Все зависит бюджета – чем он выше, тем быстрее соберется 50 целевых действий, кампания пройдет обучение и можно будет оценивать результат.
Итак, допустим мы подождали нужный срок и хотим понять, эффективно работает кампания или нет. На что нужно смотреть?
Содержание статьи
Оцениваем эффективность рекламы в Instagram
По умолчанию в Ads Manager (это совместный рекламный кабинет для Instagram и Facebook) для оценки рекламных кампаний стоит параметр «Результативность».
Для начала необходимо поменять «Результативность» на «Эффективность и клики». Так нам будет доступно больше параметров, по которым можно оценивать рекламу.
CTR
В первую очередь смотрим на CTR – это соотношение кликов к показам. Мы рассматривали его детально в статье «Показатель CTR: что это, формула расчета и использование в маркетинге». Он помогает понять на начальном этапе, интересны ли вообще наши креативы выбранной аудитории.
В Ads Manager две колонки, посвященные CTR. Нам нужна «CTR (все)», потому что здесь учитываются все клики по объявлению, а не только переходы по ссылке. Желательно, чтобы этот показатель был не ниже 1%, идеально – 3-5%.
Как правило, в одной рекламной кампании у нас должно быть несколько групп, и в каждой группе – несколько объявлений. Оценивая успехи рекламной кампании, сначала открываем группы и сравниваем CTR на уровне групп.
Иногда можно сразу увидеть лидера, как на скриншоте выше – одна группа набрала самый высокий CTR – 1,39%. Ее мы трогать не будем, так как результат нас устраивает.
Посмотрим, что не так с группой, которая набрала всего 0,89%, перейдя в объявления:
Видим, что один креатив значительно уступаем другому по кликабельности. Кстати, здесь сразу можем увидеть связь CTR и цены за клик: чем ниже CTR, тем дороже обычно цена за клик.
В этой ситуации, мы можем отключить креатив с CTR 0,60% и оставить только один, который набрал 1,01%.
Но есть и обратная стратегия: если в группе объявлений много креативов (от 5 и выше), иногда может наблюдаться ситуация, что система продвигает активно только 1-2 (они набирают больше всего показов), а остальные не практически не показываются. Это может быть связано с тем, что на момент запуска группы на какие-то объявления аудитория кликала значительно активней, чем на другие, и система намерено остановила показы «неэффективных». Мы можем наблюдать это на скриншоте ниже, где один креатив набрал больше 10000 показов, а другие — не набрали даже 1000:
Однако возможно таким креативам просто не дали шанс. Чтобы понять, действительно ли они не зашли аудитории, можно вручную отключить объявления, которые набрали больше всего показов, и позволить остальным набрать хотя бы по 1000 показов. Так мы сможем узнать, действительно ли данная группа объявлений не работает. Возможно, другие креативы в группе покажут лучший результат.
Цена клика
Также вас должна устраивать цена за клик. В каждой своя «норма»: самые недорогие клики получаются при рекламе личных, развлекательных и кулинарных блогов, одежды и обуви; самые дорогие – в сфере финансов и недвижимости.
В случае с кликами в Ads Manager тоже есть две колонки: одна показывает клики по ссылке в объявлении (CPC), вторая – все клики по объявлению. Во вторую входят не только клики по кнопке под креативом, но также переходы по иконке профиля.
Если мы запустили рекламу на подписки, то смотрим на колонку «Цена за клик (все)», потому что человек мог перейти и подписаться не по кнопочке под рекламой, а просто нажав на профиль, от имени которого крутится реклама.
Если же мы ведем рекламу на сайт или в любой другой посторонний ресурс, то смотреть стоит только на колонку «CPC (цена за клик по ссылке)», потому что наша цель – переходы не в профиль, а на сайт.
Группы объявлений, где клик получается слишком дорогим для нас, можно отключать. Так мы позволим системе сосредоточиться только на наиболее результативных креативах.
Бывают спорные ситуации. Например, как здесь:
У группы объявлений, где самый дорогой клик, самая высокая кликабельность. О чем это может говорить? Возможно, эта группа просто показывается на более дорогую аудиторию. Реклама работает по принципу аукциона. То есть, возможно в этот день на аудиторию, где крутятся эти креативы, зашло рекламодателей больше обычного, и цена за 1000 показов (CPM) выросла. Либо эта аудитория априори стоит дороже, потому что более платежеспособная.
Поэтому нельзя оценивать эффективность только по цене за клик: если клик дешевый, а продаж или подписок нет, зачем нам такие клики? Лучше пусть будут дороже, но при этом будет тот результат, который нам необходим. Отсюда вытекает самый важный критерий оценки – KPI.
KPI
Каждый раз, запуская рекламную кампанию, мы должны понимать, что мы от нее хотим. Обычно это либо подписки, либо заявки/лиды, либо сообщения в Direct, либо продажи на сайте/лендинге.
Например, если вы набираете подписчиков, тестируйте в каждой рекламной кампании одну аудиторию, запуская ее минимум на неделю. После недели посчитайте, сколько подписчиков к вам пришло и сопоставьте с количеством кликов по креативам. Так вы поймете, на сколько кликов вам приходится один подписчик и сможете посчитать реальную стоимость одного подписчика. Например, с каждых 3 кликов приходит 1 подписчик, при этом 1 клик стоит 4 грн. Значит, один подписчик нам обходится в 12 грн.
После этого запускаем на неделю кампанию на другую аудиторию и таким же образом проводим подсчеты. Так мы сможем понять, какая аудитория приносит нам лучший результат и использовать ее в дальнейшем.
Однако оценивать нужно не только цену результата. Возможно, с той аудитории, где подписчик получился дороже, приходили более «горячие» люди: они более активно взаимодействовали с нашими публикациями, активно писали в Direct и интересовались нашими услугами. В таком случае пусть лучше подписчики будут обходиться дороже, но зато будут более «целевыми».
Также для сравнивания креативов при рекламе на блог используют другой способ: предлагают в креативах лид-магнит (гайд, скидка, чек-лист и т.д.), для получения которого нужно написать в Direct какое-то кодовое слово. Однако для каждой группы объявлений придумывают свое кодовое слово. Потом, по количеству написавших в Direct то или иное слово, можно отследить, с какой группы пришло больше всего людей, и масштабировать ее.
Теперь разберем, как оценивать эффективность, если наша цель – продажи на сайте. Здесь все немного проще: добавляйте при настройке объявлений UTM-метки и впоследствии в Google Analytics сможете увидеть, какой креатив принес вам больше всего продаж.
И тогда уже будут не так важны показатели в Ads Manager: мы оставим ту группу объявлений, которая приносит основную часть заявок, даже если показатели CTR, CPM и CPC там дороже. Ведь какой смысл от группы с дешевыми кликами, если она не приносит заявок? Конечная цель – выйти не на дешевую аудиторию, а на ту, которая покупает.
Анализируя все таким образом, мы выявим именно те креативы и аудитории, которые приносят наилучший результат и сосредоточимся на них. Это позволит оптимально использовать имеющийся бюджет.
Что поможет оптимизировать рекламу?
Рассмотрим несколько советов, которые помогут получать больший результат от рекламы и, следовательно, максимально эффективно расходовать бюджет.
Информация на креативах должна соответствовать информации на посадочной странице
Если то, что написано на креативе, расходится с информацией на сайте/в профиле, будет большой процент «отказов» – люди будут кликать на рекламу, но как только увидят сайт или профиль, просто выйдут. Иногда специально делаются «вызывающие» креативы: они цепляют пользователей, те кликают, но потом понимают, что это было сделано просто для того, чтобы привлечь их внимание. В результате в Ads Manager мы видим высокий CTR, но нет ни подписок, ни продаж. Какой тогда смысл в таких креативах? К тому же, если алгоритм Meta видит, что люди не задерживаются на нашем сайте, он будет оценивать нашу рекламу как «неэффективную», и увеличит нам CPM.
Не делать выводы по одной рекламной кампании
Если какие-то креативы не зашли один раз, их можно попробовать запустить на другую аудиторию либо даже продублировать кампанию и запустить повторно на тех же людей. Обычно наши аудитории для рекламы охватывают примерно 1 миллион пользователей. Сколько из них реально увидят нашу рекламу? Все зависит от бюджета, однако в любом случае это будут не все пользователи. При каждом запуске рекламной кампании алгоритмы Meta «цепляются» за какую-то одну категорию этой аудитории, которая первая отреагировала на креативы, и показывают их только им. При повторном запуске алгоритмы «зацепятся» и станут показывать креативы другим людям. Следовательно, и реакция может быть другая.
Не меняйте резко бюджет
Допустим, рекламная кампания, которую мы запустили на небольшом бюджете для теста, дала отличные результаты, товар активно продается, и мы хотим ускорить процесс, чтобы заработать больше. Многие в таком случае резко повышают бюджет: например, если стоял дневной бюджет 1000 грн, сразу меняют на 3000 грн или даже больше. Но очень часто после этого наблюдается противоположный результат: ухудшение результатов вместо увеличения продаж. Почему?
Такие значительные изменения в настройках рекламной кампании сбивают алгоритмы Meta, а также Pixel, если продажи происходят на сайте. То есть, кампания снова переходит в «стадию обучения»: система заново анализирует аудиторию и не факт, что выйдет на тех же пользователей, которые так хорошо реагировали на креативы. Теперь реклама может показываться другой категории пользователей, и заявки будут выходить дороже.
То же самое касается резкого уменьшения бюджета: это сбивает те результаты, которые уже были достигнуты. Поэтому увеличивать или уменьшать бюджет лучше постепенно и не более чем на 20% за раз.
Сохраняйте эту статью в закладки, мы постоянно актуализируем все материалы на сайте с обновлением поисковых алгоритмов. Любые вопросы и дополнения будем рады видеть в комментариях. А еще у нас есть отличные статьи на темы:
- Динамический ремаркетинг в Meta Ads: полная инструкция
- Як оптимізувати рекламу у Instagram?
- Запуск таргетированной рекламы на блог в Instagram: краткая инструкция