Бывало ли у вас такое: запустили рекламу в Instagram, она только начала набирать просмотры и клики, а вы уже переживаете, что люди не подписываются и не покупают… и решаете быстренько остановить показ, пока не потратили ощутимую часть бюджета?
Если да, то вы в этом не одни. В Интернете много статей о том, как запустить таргетированную рекламу, какие инструменты использовать и т.д. Но мало кто рассказывает, что делать с ней дальше: как понять, сработала ли она или пора ее отключать.
Сначала разберемся в том, как работают алгоритмы в Instagram. Это крайне важно знать для понимания, как оценивать эффективность рекламы.
Представьте, что вы запустили рекламу на цель «Трафик», чтобы набрать подписчиков в свой профиль в Instagram. Система анализирует ваших текущих подписчиков, ищет похожих людей, а также показывает объявления рандомным пользователям (конечно же, в рамках указанной аудитории). После этого алгоритмы анализируют всех, кто как-то отреагировал на вашу рекламу (как только накопится примерно 50 кликов), и дальше начинает показывать объявления людям с похожим набором характеристик и интересов.
Весь этот процесс называется периодом обучения рекламной кампании. Первые дни цена за клик может меняться каждые несколько часов то в большую, то в меньшую сторону. Но как только этап обучения заканчивается, результаты стабилизируются и мы видим реальную картину.
Для цели «Трафик», которую мы рассмотрели выше, этот процесс занимает обычно 2-3 дня. Ведь набрать клики не так сложно. А вот с более сложными целями, такими как «Продажи», обучение может длиться до 7 дней.
Если вы только установили на свой сайт Pixel от Meta и у него еще нет никаких данных о посетителях сайта, то при запуске рекламной кампании с оптимизацией под конверсии система будет показывать ваши объявления всем подряд. Никто не знает, как быстро ей удастся найти людей, которые будут переходить на сайт и совершать покупки. Во многом это зависит от привлекательности и ясности оффера в рекламном объявлении.
Конверсии набираются не так быстро, как клики, и в первые дни цена за покупку может колебаться, для примера, от 5 до 25 долларов. Как только обучение закончится, цена нормализируется и ежедневные колебания в сторону увеличения или уменьшения будут незначительные.
Главное правило в этот период – не трогать рекламную кампанию: не вносить никаких корректировок, не останавливать и т.д. Конечно, сложно смотреть на показатели, которые не устраивают. Но если вмешиваться в работу алгоритма, он будет постоянно сбиваться, и хороших результатов будет сложно достичь.
Как уже говорилось, обучение может длиться от 1 до 7 дней. Набравшись терпения и дождавшись окончания этого периода, мы выиграем в долгосрочной перспективе. Если кампания не пройдет обучение за неделю (не насобирает 50 целевых действий), может высветиться ошибка «Недостаточно результатов», и рекламу придется перезапускать, предварительно увеличив бюджет.
Когда нужно отключать рекламу в Instagram
Итак, этап обучения закончился. Как теперь понять, оставлять рекламную кампанию или отключить? Есть несколько показателей, на которые стоит смотреть.
CPM
Если сохраняется высокая цена за 1000 показов (CPM) или, более того, увеличивается с каждым днем, реклама будет обходиться нам дороже обычного. Как мы знаем, таргет в Instagram работает по принципу аукциона, и высокая цена за показы в большинстве случаев означает, что мы проиграли аукцион. Либо пользователям что-то не нравится в наших объявлениях, они на них жалуются и система повышает нам из-за этого стоимость рекламы.
Такую кампанию лучше перезапустить с помощью дублирования. Кнопка «Дублировать» есть под названием каждой кампании:
Текущую кампанию останавливаем, дублируем и запускаем дубль. По такому же принципу можно отключать не целую рекламную кампанию, а только отдельные группы объявлений, где видим высокий CPM. Под каждой группой объявлений тоже есть соответствующая кнопка:
Конечно же, чтобы судить о CPM, необходимо знать средний показатель в своей нише и стране. Для одних ниш и регионов норма – это 100 грн за 1000 показов объявления, для других – 500 грн. Больше об этом мы рассказывали в статье про CPM.
Чтобы увидеть CPM и другие показатели, которые мы сейчас рассмотрим, в настройках столбцов в Ads Manager переключитесь с «Результативности» на «Эффективность и клики»:
KPI
KPI – это ключевые показатели, которые мы отслеживаем. Если запустили кампанию с целью «Трафик» – это клики, с целью «Продажи» – конверсии, «Лиды» – заявки и т.д. Необходимо еще до запуска рекламы определить, какой должна быть цена клика, лида или покупки на сайте, чтобы реклама не только окупала себя, но и приносила прибыль.
Если по окончанию периода обучения цена за результат слишком высокая для нас, то такую кампанию лучше остановить и доработать. Подробно о том, что можно сделать, мы рассказывали в статье «Как уменьшить стоимость таргета в Facebook?».
Кроме того, даже если мы запускаем рекламу с целью «Трафик», можно отслеживать, с каких кампаний мы получаем больше всего продаж. Это можно делать с помощью UTM-меток и CRM-систем либо просто с помощью кодовых слов в креативах.
Очень часто, когда мы рекламируем свой блог в Instagram, мы предлагаем лид-магнит – чек-лист, гайд, небольшое руководство или скидку. Чтобы получить их, пользователь должен написать нам в Direct кодовое слово с рекламы.
Чтобы отследить, какие кампании и группы объявлений приносят вам больше клиентов, сделайте разные слова для каждой группы объявлений или даже для каждого креатива. Спустя неделю вы сможете посчитать, какое слово люди пишут в Директ чаще всего, и оставить только эту группу объявлений, а остальные остановить.
Частота показов
Если частота показов начала резко расти, это означает, что алгоритмы больше не знают, кому еще можно показать нашу рекламу, и стали крутить ее по кругу одним и тем же пользователям. Пользователи на нее не реагируют, CPM начинает расти, а вместе с ним и цена за результат. Поэтому такие кампании пора отключать.
Если вы запускаете таргет в СНГ или Европе, то частота 3 – это для большинства проектов уже много и лучше выключить кампанию. В США норма – это частота 4 или даже 5, потому что рынок перенасыщен рекламодателями, и чтобы запомнить бренд людям нужно увидеть его рекламу хотя бы несколько раз.
Исключения
Бывают исключения, когда рекламную кампанию можно отключить, не дожидаясь окончания периода обучения. Как правило, это три ситуации – слишком дорогая цена за показы, слишком низкая кликабельность или отсутствие продаж.
Если в первые дни сразу после запуска мы видим в рекламном кабинете слишком высокий CPM (больше нормы в 3-4 раза), можно смело останавливать кампанию – шансы, что цена за показы стабилизируется до приемлемых показателей, невысоки.
Объявления, которые в первые дни после запуска показывают кликабельность (CTR) не больше 0,5%, тоже можно выключать. Это означает, что они не цепляют аудиторию. Поэтому необходимо либо изменить креатив, либо поменять аудиторию. Используйте способы увеличения кликабельности объявлений, о которых мы рассказывали в статье «Как повысить CTR креативов в Instagram?».
Если вы запустили рекламу с целью «Продажи» или «Лиды», но в первые 2 дня не получили ни одной покупки или лида, лучше остановите эти кампании и проанализируйте, что не так. Возможно, нужно переделать оффер или доработать посадочную страницу.
Если вы запускали рекламу на какую-то акцию с ограниченным сроком действия, не забудьте отключить ее, как только акция закончится, чтобы не тратить бюджет впустую. А лучше сразу установить дату окончания показа. Для этого при настройке кампании в разделе «Бюджет и график» необходимо поставить галочку возле «Установить дату окончания» и указать точную дату и время, когда показ рекламу должен быть остановлен:
Как только вы определите успешные рекламные кампании, результаты которых вас устраивают, можно переходить к их масштабированию. В статье «Секреты масштабирования рекламы в Facebook» мы рассказали о 8 рабочих способах, как получать больше заявок и продаж без увеличения их стоимости.
Сохраняйте эту статью в закладки, мы постоянно актуализируем все материалы на сайте с обновлением поисковых алгоритмов. Любые вопросы и дополнения будем рады видеть в комментариях. А еще у нас есть отличные статьи на темы:
- Динамический ремаркетинг в Meta Ads: полная инструкция
- Запуск таргетированной рекламы на блог в Instagram: краткая инструкция
- Як оптимізувати рекламу у Instagram?