Как правильно проводить тесты креативов в таргете?

Зачем вообще делать тестирование креативов? Почему бы просто интуитивно не создать рекламную кампанию, настроить таргетинг, как считаем нужным, запустить и посмотреть, а вдруг зайдет?

К сожалению, такой подход, даже если повезет, не позволит получать стабильные и масштабируемые результаты. Тестирование необходимо, чтобы понять, какая аудитория, набор параметров таргетинга и офферы являются рабочими для вашего проекта. Выделив рабочие связки, их можно масштабировать.

В большинстве случаев негативный опыт в таргете связан именно с отсутствием полноценного этапа тестирования, а именно:

• недостаточным количеством тестов;
• неправильным подходом к тестированию креативов;
• низким качеством креативов;
• неверным подбором болей, триггеров и офферов, используемых в рекламных текстах.

В этой статье вы узнаете о лучших способах проведения тестов креативов. Но для начала разберемся, что мы вообще можем тестировать в таргетированной рекламе, чтобы найти рабочую связку.

Что нужно тестировать в таргете?

Аудитории

Аудиторию под любой бизнес нужно дробить на небольшие сегменты. Вот примеры сегментов:

• аудитории, созданные на основе данных Meta Pixel, базы клиентов или информации из CRM;
• look-alike аудитории, созданные на основе перечисленных выше;
• гипотезы первого уровня – подбираем интересы людей, которые точно интересуются вашим продуктом;
• гипотезы второго уровня (предполагаем, кому еще может быть интересен ваш продукт);
• дополнительные гипотезы – предположения из разряда: «А почему бы и нет?».

Для каждого сегмента разрабатываются свои креативы с подходящими офферами и визуалом.

Плейсменты

Тестируем площадки для размещения рекламы, чтобы узнать, где сосредоточена наша целевая аудитория. При запуске рекламы из Facebook Ads Manager доступны следующие плейсменты:

• ленты Facebook и Instagram, включая правый столбец и видеоленты Facebook, интересное и магазин в Instagram, а также входящие Messenger;
• истории и видео Reels в Instagram и Facebook;
• видеореклама In-Stream на Facebook;
• сообщения в Messenger;
• статьи и поиск на Facebook;
• реклама во внешних приложениях и на сайтах (Audience Network);
• оверлеи и реклама Post-Loop в Facebook Reels.

Визуал и тексты

Тестируем смыслы и офферы в сочетании с визуалом. Например, один тот же товар можно показать:

• самостоятельно на нейтральном фоне;
• в процессе производства;
• в действии;
• с лицом человека;
• в виде комикса или карикатуры;
• в виде инфографики и т.д.

Самая важная часть любого креатива – это текст, а точнее предложение и смыслы, которые мы в него закладываем. Можно затронуть разные боли и желания аудитории, применить разные триггеры, и посмотреть, на какие аудитория откликнется лучше всего. Если продукт простой, понятный и недорогой, обязательно протестируйте также прямые продажи.

Правильные способы тестирования креативов в таргете

А/В-тестирование

А/В-тесты еще называют сплит-тестами. Зачастую, если мы проводим тестирования вручную, самостоятельно создавая несколько рекламных кампаний с разными настройками таргетинга, аудитория этих кампаний может пересекаться. Иногда процент пересечения может достигать 60% и более. Получается, что мы конкурируем в аукционе сами с собой, а полученные результаты не являются объективными.

Сплит-тест поможет избежать наложения. Для того, чтобы протестировать разные настройки кампаний, дублируйте существующую рекламную кампанию с помощью кнопки «Дублировать» под названием кампании:

В появившемся окне будет два варианта:

1. Создать новую кампанию.
2. А/В-тестирование.

Выбираем второй вариант и нажимаем «Перейти к настройке теста»:

В новой версии кампании можно поменять бюджет, плейсмент, стратегию ставок или другой параметр, чтобы потом сравнить результаты.

Теперь у нас уже не одна, а две рекламные кампании, которые показываются одной и той же аудитории, но имеют разные настройки. Система делит эту аудиторию на две равные части: одна часть будет видеть объявления только с первой кампании, а другая – только со второй. В итоге результаты такого тестирования максимально точны, и мы сможем объективно оценить, при каких настройках аудитория реагирует на рекламу лучше.

Также можно провести сплит-тест на уровне группы объявлений. Для этого выбираем существующую рекламную кампанию, переходим в группы объявлений и нажимаем «Дублировать» под той группой, которую будем сравнивать:

В появившемся окне выбираем «А/В-тестирование» и нажимаем «Перейти к настройке теста»:

Теперь можно внести любые изменения в дубль группы, чтобы потом сравнить ее с существующей. Например, изменить аудиторию, бюджет, плейсмент, загрузить другие креативы и тексты.

Используя сплит-тест, мы не будем беспокоиться о пересечении аудитории и, как следствие, высоком CPM. Бюджет тоже будет разделен поровну на группы объявлений.

По окончанию теста можно будет выключить группу, которая проигрывает в результатах, и оставить одну самую эффективную. Ведь бюджет теперь будет уходить только на нее.

Сплит-тесты особенно актуальны, если у нас изначально небольшая аудитория. Например, look-alike размером 400 тысяч пользователей. Если запустить на такой объем людей несколько групп объявлений без А/В-тестирования, аудитория обязательно будет пересекаться. Получается, мы будем конкурировать сами с собой: результаты будут получаться дороже. К тому же, они будут необъективны, потому что система может показывать рекламу только одним и тем же самым «горячим» пользователям. И в первые дни результаты могут быть красивые, а потом идти на спад. К тому же, бюджет сразу с первых дней будет отдаваться той группе, которая «выигрывает» по реакции пользователей. А вторая может даже не открутиться полноценно.

При сплит-тесте аудитория делится поровну. Бюджет тоже распределяется поровну между всеми группами объявлений. То есть, каждая получит свою часть аудитории и денег. И в конце мы увидим реальный объективный результат.

Когда же останавливать сплит-тест? Как понять, что пора уже оценивать результаты? Многие смотрят на то, какая группа принесла больше кликов, где клик дешевле, а CTR выше. Однако целесообразней будет сравнивать группы объявлений по окупаемости. Ведь не всегда та группа, где больше кликов или лидов, приносит больше денег. Добавьте в каждую UTM-метки и отслеживайте, с какой группы получилось больше всего продаж.

Конечно, бывают ситуации, когда нет возможности увидеть окупаемость. Тогда приходится ориентироваться на конечный результат, который можем отслеживать. Например, заявки.

В случае с заявками и сообщениями в Direct, достаточно сделать сплит-тест на 2-3 дня. Но если группы объявлений настроены на конверсии, например, продажи, которые набираются не так быстро, как заявки, то для теста может потребоваться 4-5 дней. Сроки условные: скорость набора целевых действий зависит от бюджета.

А/В-тестирование – идеальный способ для тестов в таргете, когда у нас уже есть хорошо работающая реклама, и мы просто хотим посмотреть, как ее улучшить. Потому что в таком случае новая кампания или группа объявлений не будут пересекаться со старой и ускорять выгорание аудитории.

Если нужно провести тесты с нуля, то лучше использовать следующий способ.

Динамические креативы

Инструмент «Динамические креативы» помогает протестировать разные варианты картинок/видео, текстов и призывов к действию и найти самые результативные комбинации.

Как протестировать креативы этим способом? Заходим в Facebook Ads Manager и создаем новую рекламную кампанию с помощью кнопки «Создать»:

Выбираем рекламную цель, которая подходит под нашу бизнес-задачу, например, «Трафик»:

Даем кампании названием, включаем «Бюджет кампании Advantage+» и устанавливает бюджет:

Так как мы выставляем бюджет на уровне кампании, система будет самостоятельно распределять его между всеми группами объявлений. Та аудитория, где отклик будет лучше, получит больше бюджета и показов.

В стратегии ставок кампании можно поставить «Цель по цене за результат», чтобы получать клики по максимально низкой цене.

Переходим на уровень группы объявлений. В разделе «Конверсия» выбираем местоположение, куда будет вести реклама. Например, сайт:

А теперь самое главное – включаем «Динамические креативы»:

Теперь мы сможем в одно объявление загрузить несколько картинок, видео и вариантов текстов. Система самостоятельно будет сочетать их между собой, анализируя реакции пользователей. А мы потом сможем увидеть лучшую комбинацию.

Загружать варианты визуала и текстов будем на уровне объявления. А пока, как обычно, необходимо установить дату начала показа рекламы, настроить аудиторию и выбрать плейсменты. Для динамических креативов лучше установить какой-то один плейсмент, например, сторис:

Теперь переходим на уровень объявления. Сначала здесь необходимо выбрать бизнес-страницу в Facebook и аккаунт в Instagram, от имени которых будет показываться реклама. После этого переходим непосредственно к настройке креативов:

Мы выбрали ручную загрузку, потому что хотим добавить ранее подготовленные креативы, и «одно изображение или видео», а не карусель.

Теперь в разделе «Рекламные креативы» можно загрузить до 10 картинок или видео:

Обязательно включите переключатель возле «Оптимизировать показ креативов для каждого пользователя». Это означает, что система будет выбирать картинку для каждого человека на основании его предпочтений исходя из предыдущего опыта взаимодействия с соцсетью.

Важный нюанс: желательно, чтобы все загружаемые картинки или видео были одинакового размера. Например, если показ будет в сторис, то подойдет размер 1080×1920. Так после тестов будет более понятно, какой именно визуал сработал лучше.

Теперь добавляем до 5 вариантов текстов и заголовков:

Например, один текст может быть коротким и эмоциональным, второй – длинный и с большим количеством фактов, а третий – что-то среднее между ними.

Если на загруженных выше креативах есть оффер и призывы к действию, убедитесь, что тексты и заголовки подходят под все из этих креативов. Чтобы любой из них можно было поставить вместе, и они подходили друг другу по смыслу. Потому что мы не можем знать, как их будет комбинировать между собой система.

Далее добавляем адрес сайта, куда будет вести реклама, и варианты кнопок призыва к действию под объявлениями. Кстати, их тоже может быть несколько:

Теперь осталось только заполнить поля в разделе «Отслеживание» и отправить кампанию на проверку.

Как анализировать результаты такой кампании? Во-первых, нужно подождать хотя бы 3 дня, пока наберется нужное количество целевых действий. Чем ниже бюджет, тем больше для этого потребуется времени.

Мы можем оценить эффективность каждой картинки, заголовка, текста и даже призыва к действию. Для этого выбираем нужную группу объявлений и с помощью инструмента «Разбивка» – «По динамическому креативу» оцениваем результаты:

Поочередно смотрим результаты текстов и изображений:

Теперь, с помощью такого тестирования, нам остается только выбрать лучшую картинку, добавить к ней лучший текст и призыв к действию, и запустить основную рекламную кампанию.

Классический способ

Если бюджет небольшой, то проводить тесты в таргете можно без специальных инструментов от Meta – просто по очереди запуская разные креативы. Например, можно попробовать следующие форматы:

• До/после. Такой формат отлично работает в большинстве ниш: сначала показываем состояние «до», а на следующей картинке – результат «после» использования вашего продукта/товара/услуги. Однако Фейсбук часто блокирует за такой формат рекламы, особенно в сфере медицины, фитнеса и косметологии. Поэтому можно добавлять картинки до/после в карусель по отдельности или сделать видео с «преображением».
• Процесс пользования продуктом. Многие пользователи обожают смотреть на процесс работы. Демонстрация использования особенно актуальна для продажи товаров.
• Целевая аудитория с продуктом. Если продаем свадебные платья, показываем в креативах невест. Если фитнес-товары – спортсменов и т.д. Помогите пользователям представить себя с товаром.
• Юмор. Использование уместного и понятного юмора – всегда прекрасный ход.
• Привязка к месту. Актуально для оффлайн-бизнеса. Если нужно привлечь внимание людей в конкретном городе, то указываем его на креативе. Например, «Открыт набор на изучение английского в Киеве» или «Ищешь фитнес-студию во Львове?» и т.д.

Но самое главное, что необходимо тестировать в креативах, – это смыслы, которые мы закладываем в текст. Какой бы ни был формат и визуал креатива, он не сработает, если используется слабый оффер. И наоборот: простой креатив, но с глубоко проработанной болью аудитории, будет показывать отличный результат.

Чтобы этап тестирования прошел еще более эффективно, прочитайте нашу статью «Ошибки в рекламных креативах для таргета в Instagram и Facebook».

Сохраняйте эту статью в закладки, мы постоянно актуализируем все материалы на сайте с обновлением поисковых алгоритмов. Любые вопросы и дополнения будем рады видеть в комментариях. А еще у нас есть отличные статьи на темы:

• Як правильно проводити тести креативів у таргеті?
• Як правильно налаштувати таргет у Facebook?
• Как правильно настроить таргет в Facebook?