Как рассчитать бюджет на таргетированную рекламу: полный гайд

Главное преимущество таргетированной рекламы в Instagram и Facebook – наличие понятных измеряемых метрик, благодаря которым можно проводить расчеты, делать прогнозы, отслеживать прогресс и оценивать эффективность. Например, еще до запуска рекламных кампаний, можно рассчитать бюджет, который понадобится для желаемого результата.

После прочтения этой статьи вы будете знать, как планировать свой рекламный бюджет и сколько денег нужно конкретно в вашем случае. Информация будет полезна как таргетологам, так и владельцам бизнеса.

Устанавливаем цель и KPI

Самый первый шаг – определить цель рекламы. Однако ее нужно правильно сформировать.

«Хочу как можно больше клиентов», – это неправильная цель. Это сколько? Сколько для этого требуется денег? Конкретизируйте.

Идеально, когда мы можем сформировать 2 измеримые цели: глобальную и промежуточную. Вот пример: «Мне нужно набрать 100 000 подписчиков в свой Instagram-профиль (общая) и 3 тысячи подписчиков в месяц (промежуточная)».

Вот это уже конкретные цели. Однако еще лучше, если мы понимаем, как будем монетизировать блог с этими подписчиками: продавать им свои товары, услуги или рекламу. Потому что это этого зависит следующий шаг – установка KPI.

KPI – сумма, которую мы будем платить за 1 целевое действие (продажу, подписчика, сообщение, лида и т.д.). Именно по KPI оценивается эффективность рекламы.

Это максимальная цена нашего целевого действия, при которой реклама будет окупаться. Она должна быть объективной и достижимой исходя из практики, а не просто той, какую мы хотим.

KPI определяется исходя из:

• расчета окупаемости;
• имеющихся данных с прошлых рекламных кампаний.

Расчет окупаемости

Реклама должна окупаться, иначе в ней нет смысла. Однако стоит помнить, что она может окупаться не сразу.

Для этого нужно понимать, какая у нас маржа, и просчитать все неочевидные расходы. В большинстве случаев затраты на рекламу не должны превышать 30% от дохода. Ведь нам нужно выходить в плюс, а не в минус. Иначе какой смысл запускать таргет?

Допустим, наш товар стоит 2 000 грн. Мы посчитали, что для окупаемости 1 продажа должна стоить не более 500 грн. Теперь просто считаем, сколько мы хотим получить продаж в месяц, и умножаем эту сумму на цену за продажу. Например, если хотим получить 30 продаж, рекламный бюджет должен составлять 15 000 гривен.

Напоминание: учтите, что иногда расходы на рекламу могут составлять до 100% дохода. Такое бывает, если мы продаем трипваер – небольшой продукт, который привлекает клиентов на более дорогую услугу. Также это распространено в сфере бьюти-услуг: салонам красоты нужно быть готовыми к тому, что цена за привлечение одного клиента будет равна или даже превышать доход от его первого посещения. Здесь нужно работать на LTV (пожизненная ценность клиента) – выстраивать долгосрочные отношения с каждым посетителем.

С продажами разобрались. А как посчитать приемлемую цену за подписчика в Instagram? Здесь как раз пригодится глобальная цель. В примере выше у нас была цель набрать 100 000 подписчиков. Нужно понимать, что нам даст привлечение этой аудитории и как мы ее будем монетизировать. Исходя из этого можно посчитать максимально допустимую сумму вложений, чтобы все это в конечном счете окупилось.

Не стоит стремиться к максимально дешевой цене за подписчика. Подписчик может стоить 2 грн, но только если это профиль в Instagram с исключительно развлекательным и юморным контентом, где владельцы аккаунта зарабатывают на размещении рекламы. На такое подписываются почти все подряд.

Чем сложнее ниша и дороже товары/услуги, тем выше будет цена за подписчика. Она может достигать даже 200-300 грн. Платежеспособная аудитория не будет стоить дешево. Главное, чтобы ее привлечение окупалось в вашем конкретном случае.

Анализ собранных данных

Мы определили максимальные значения. Теперь нужно понять, какие реальные цифры можно получить. Для этого нужно проанализировать прошлые рекламные кампании, если они были, или запустить новую – тестовую.

Вот какие данные нужно собрать с рекламной кампании, если она запускалась в Instagram (это удобно делать в Google Таблицах):

• общая потраченная сумма;
• количество полученных кликов;
• стоимость клика;
• кликабельность (CTR);
• стоимость за 1 000 показов (CPM);
• количество полученных обращений в Директ;
• цена за подписчика;
• цена за продажу;
• конверсия из кликов в подписчика.

Допустим, цена за подписчика вышла 10 грн. Добавляем 30% для перестраховки (реклама постоянно дорожает): 10 + 30% = 13 грн. Это и есть та сумма, на которую нужно ориентироваться при подсчете бюджета.

Аналогично поступаем с продажами. Считаем, во сколько нам обошлась одна продажа, добавляем 30% и получаем сумму, которую нужно учитывать при планировании бюджета. Например, если одна продажа выходит в 300 грн, а в следующем месяце мы хотим получить 200 продаж, нужно заложить 78 000 грн (200 х (300 + 30%) = 78 000).

А теперь разберем самый интересный вопрос: что если фактическая цена за продажу/подписчика отличается от максимальной допустимой, которую мы наметили ранее?

Рассчет бюджета на таргет: осложняющие факторы

Что если одна продажа у нас выходит в 300 грн, а мы ранее посчитали и знаем, что для хорошей окупаемости она должна стоить максимум 250 грн?

Во-первых, если при таком раскладе реклама хоть немного, но будет окупаться, можно просто масштабироваться – увеличить бюджет и делать больше продаж.

Если же реклама совсем не окупается, сначала проверяем рекламную кампанию на ошибки. Это могут быть:

• наложение аудиторий;
• ошибки в рекламных креативах;
• слишком узкая аудитория;
• выбор неподходящей рекламной цели;
• неправильный подбор интересов;
• слишком низкий бюджет.

Далее работает над другими факторами, которые влияют на конверсию в целевое действие. Рассмотрим некоторые из них.

Сайт

Просчитайте конверсию сайта – какой процент посетителей совершает целевое действие. Сделать это не сложно, если к сайту подключена Google Analytics. Большинство предпринимателей даже не догадываются, какая конверсия у их сайта в целом. Не говоря уже об отдельных страницах.

Если реклама ведется на лендинг, то формула простая: количество полученных заявок / количество посетителей х 100%.

В интернет-магазинах можно считать конверсию по лидам (посетители, которые добавили товар в корзину) и совершенным покупкам. Первых, естественно, будет больше.

Если конверсия сайта низкая (меньше 3%), даже самая крутая реклама не даст желаемого результата. На конверсию влияет все:

• несоответствие информации на сайте тому, что было заявлено в рекламе;
• неудобная адаптация под мобильные устройства;
• устаревший дизайн;
• нечитабельный текст;
• непродуманная навигация;
• медленная скорость загрузки;
• неработающие страницы;
• неудобная форма заказа;
• отсутствие выбора способа оплаты;
• отсутствие или неудовлетворительная работа службы поддержки.

Когда вы проработали все эти факторы, можно улучшить конверсию с помощью дополнительных инструментов. Например, добавить чат, чтобы посетители могли изучать информацию на сайте и параллельно общаться с менеджером. Если хотите, чтобы сайт приносил заявки ночью, в выходные или праздники, когда менеджеры недоступны – установите чат-бот, благодаря которому клиенты смогут получать ответы на свои вопросы без участия менеджера.

Профиль в Instagram или страница в Facebook

Таргетированная реклама всегда запускается от имени Instagram-профиля или страницы в Facebook. Даже если ссылка в объявлении ведет на сайт, часть людей всегда переходит именно по аватарке, а не по ссылке, и попадает в аккаунт рекламодателя.

Если в аккаунте нет подписчиков, достаточного количества постов, сторис и активности, это совершенно не вызывает доверия. А где нет доверия – нет и продаж. Поэтому поработайте над наполнением профиля. Тем более, если ведете рекламу не на сайт, а непосредственно в аккаунт и уже там продаете.

Если вы продаете только с помощью страницы в соцсетях, проработайте контентную воронку, которая будет «прогревать» пользователей к покупке. В первую очередь такая воронка должна выстраивать доверие к вам. Подробно об этом мы рассказывали в статье «Как увеличить окупаемость рекламы в Instagram на 50%: 3 эффективных инструмента».

Кликабельность креативов

Иногда проблема находится в самом начале – рекламные объявления не интригуют и не цепляют потенциальных клиентов. Не всегда с первого раза удается выявить офферы, которые нравятся целевой аудитории. Поэтому в рекламном кабинете необходимо отслеживать кликабельность каждого креатива (CTR) и отслеживать, что работает лучше всего.

В работе с креативами есть множество нюансов. Мы разбирали их в статье «Как повысить CTR креативов в Instagram?».

Сколько денег выделять на тестовую кампанию?

Если мы еще не знаем нашу фактическую цену за целевое действие, отталкиваться нужно от расчета окупаемости, который мы делали выше.

Минимальный дневной бюджет – цена 2-х продаж. Например, если при расчете мы выяснили, что наша максимальная цена за продажу составляет 150 грн, то минимальный бюджет на день – 300 грн. Как правило, 1-2 недель достаточно, чтобы собрать достаточно данных и перейти к оценке эффективности, усовершенствованию воронки и улучшению результатов. Это в случае использования рекламных целей «Продажи» и «Лиды».

С «Трафиком» все проще – достаточно поставить минимальный бюджет (примерно 200-500 грн в день) и уже спустя 3-5 дней можно оценивать полученные данные.

О том, как оценить данные, полученные во время тестовой кампании, можно узнать в статье «Как анализировать эффективность рекламы в Facebook и Instagram?».

Рассчитывая бюджет, не забывайте учесть НДС. В рекламном кабинете показывается сумма без НДС. Он начисляется и снимается в момент оплаты. В Украине НДС составляет 20%. Сразу добавляйте этот налог к сумме при планировании бюджета, чтобы потом не оказалось, что нужно заплатить больше, чем планировали.

В рекламном кабинете можно установить лимит затрат – максимальную сумму, которую вы готовы потратить на продвижение с конкретного аккаунта. Он устанавливается в разделе «Биллинг» – «Настройки платежей»:

Здесь можно указать сразу всю сумму запланированного бюджета. Система остановит рекламу, когда расходы достигнут указанной суммы. Так вы избежите ситуаций, когда из-за невнимательности приходится платить больше, чем рассчитывали: случайно добавили лишний нолик, произошел сбой в системе и т.д.

Но если рекламный аккаунт новый, вам не позволят установить большую сумму. Лимит будет увеличиваться постепенно по мере нарастания расходов на рекламу.

Не стоит стремиться к максимальной низкой цене за продажу или подписчика. Дешево ≠ выгодно. Если вести аналитику, можно отследить, что часто более дорогие подписчики приносят нам большую прибыль. Поэтому ориентироваться нужно на окупаемость, а не на низкую цену.

Сохраняйте эту статью в закладки, мы постоянно актуализируем все материалы на сайте с обновлением поисковых алгоритмов. Любые вопросы и дополнения будем рады видеть в комментариях. А еще у нас есть отличные статьи на темы:

• Як дізнатися відвідуваність власного або чужого сайту?
• Як аналізувати ефективність реклами у Facebook та Instagram?
• Как анализировать эффективность рекламы в Facebook и Instagram?