Если мы хотим снизить стоимость таргета в Facebook и Instagram, первое, что нужно понимать, – реклама работает по принципу аукциона. Мы платим Meta за показы нашей рекламы. Цена клика, лида или конверсии, которую мы видим у себя в рекламном кабинете, зависит от того, какую стоимость за 1000 показов (CPM) определила для нас система.
Даже в одной нише на одну и ту же аудиторию CPM для разных рекламодателей может кардинально отличаться. От чего это зависит? Понимая факторы, которые влияют на CPM, мы сможем снизить цену за результат. Давайте разбираться.
Содержание статьи
Факторы, которые влияют на стоимость рекламы
Настройки в рекламном кабинете
Загружайте несколько креативов
Идеальная структура рекламной кампании в Facebook Ads Manager: 1-3 группы объявлений и в каждой по 3-6 креативов. Система любит, когда мы даем ей свободу выбора: загружаем на каждую аудиторию хотя бы по 2-3 креатива, чтобы алгоритмы сами определили, какой из них нравится пользователям больше.
Если проанализировать практически любую рекламную кампанию, можно увидеть, что система всегда спустя какое-то время после запуска отдает предпочтение 1-2 креативам. А остальные показывает редко или вообще останавливает их показ, если считает, что они менее интересны:
Здесь видно, что один креатив получил 3883 показа, в то время как другой – лишь 197 показов. Поэтому по возможности загружайте в каждую группу объявлений по несколько креативов.
Расширяйте аудиторию
Узкая аудитория – высокий CPM. Идеальный размер аудитории – от 1 миллиона пользователей. Конечно, это не всегда возможно для локального оффлайн-бизнеса в небольших городах.
В таком случае можно отказаться от использования интересов, так как они урезают размер аудитории. Попробуйте запустить рекламу «на широкую» – поставьте только возраст и геолокацию. А алгоритмы по реакции первых пользователей найдут, кому нужно показывать ваши объявления. Главное в таком случае – создать те креативы, которые будут сразу привлекать вашу аудиторию: использовать боли, потребности и офферы именно ваших потенциальных клиентов. Таким образом, на них будут сразу реагировать только нужные люди и алгоритмы поймут, кому их надо показывать.
Подробней о том, каким должен быть размер аудитории, мы рассказали в статье «Какой оптимальный размер аудитории для таргета в Instagram?».
Работайте с теплой аудиторией
Теплая аудитория – это те пользователи, которые уже как-то с вами взаимодействовали или по крайней мере о вас знают. Обычно они активней реагируют на нашу рекламу, и конечная стоимость клиента получается дешевле.
Загружайте в рекламный кабинет существующие базы клиентов, показывайте рекламу тем, кто писал вам в Direct или сохранял ваши посты в Instagram, собирайте посетителей сайта, а также создавайте look-alike аудитории. Пользовательские аудитории мы подробно обсуждали в статье «Как создать пользовательскую аудиторию для таргетинга в Facebook Ads».
Теплая аудитория – это те, у кого уже было хотя бы одно касание с нами. А мы знаем, что чем больше касаний, тем выше вероятность того, что человек станет нашим клиентом. Работая с такой аудиторией, мы экономим ощутимую часть бюджета.
Например, не забывайте тех, кто добавил на сайте товар в корзину, но почему-то не совершил покупку. Вот какую рекламу можно запустить на таких пользователей:
- предложить скидку на товар из корзины, которая действует ограниченное время;
- прорекламировать коллекцию или набор, к которому относится товар из корзины;
- показать, что этим продуктом пользуются известные личности или блогеры.
Даже с теми, кто уже является нашим клиентом, нужно работать. Например, можно:
- поблагодарить за покупку и предложить подписаться, чтобы быть в курсе новинок;
- рассказать, что пользователь может выложить отзыв о товаре с упоминанием нашего профиля, и получить тем самым скидку на следующую покупку;
- проинформировать о новой коллекции или акции.
Все эти действия позволят нам продлить жизненную ценность клиента (LTV), то есть, получать больше прибыли с одного человека. Так мы сможем выжать максимум из потраченного на таргет бюджета.
Исключите дорогие регионы
Если у вас онлайн-бизнес и вы запускаете рекламу на всю страну, можно попробовать исключить дорогие города. В рекламном кабинете можно посмотреть стоимость клика в разных регионах. Для этого находим инструмент «Разбивка», выбираем «По показу» – «Регион»:
Здесь мы видим все показатели по каждому из регионов, где крутилась реклама. И можем в дальнейшем отключить те, где результат не устраивает.
Отслеживайте группы объявлений, с которых приходят заявки
Какие бы ни были красивые результаты в группе объявлений, в этом нет смысла, если с нее не приходят клиенты. Если вы ведете рекламу на сайт, то отследить, откуда приходят заявки, можно с помощью UTM-меток.
UTM-метку можно добавить в последнем разделе «Отслеживание» при настройке рекламной кампании на уровне объявления:
Если же реклама ведет на профиль в Instagram, то добавьте какое-то кодовое слово, которое человек будет писать вам при обращении в Direct. Уверены, вы видели такую рекламу в Instagram: «Чтобы получить скидку 10%, напишите слово summer в Direct». Придумайте разные кодовые слова для каждой группы объявлений, а потом подытожьте, с какой пришло больше всего людей.
Впоследствии можно оставить только самую результативную, а остальные отключить. Это позволит максимально эффективно расходовать бюджет.
Кликабельность объявлений
Первый фактор, от которого зависит стоимость таргета в Фейсбуке и Инстаграме – соотношение показов к кликам (CTR). Это то, сколько пользователей из всех увидевших наше объявление кликнули по нему. Если CTR высокий, система решает, что реклама нравится пользователям, она им интересна и полезна. Поэтому снижает стоимость показов для такого рекламодателя.
Таким образом, на одну и ту же аудиторию у одного рекламодателя CPM может быть 5 долларов, а у другого 1,5 доллара. При этом у первого CTR составляет 2% (из 100 увидевших объявление кликает 2 человека), а у второго – 6%. Естественно, система считает, что у второго реклама более интересная, поэтому делает для него показы дешевле. Другими словами, он выигрывает аукцион.
Подробно о том, как увеличить кликабельность объявлений, мы рассказывали в статье «Показатель CTR: что это, формула расчета и использование в маркетинге».
Если коротко, CTR зависит от качества креативов и попадания в целевую аудиторию. Современное визуальное оформление, цепляющий текст, проработка болей аудитории, использование триггеров, сильный оффер и наличие призыва к действию – все это повысит качество рекламы и позволит увеличить процент кликабельности.
Главное из всего этого – понимание своей целевой аудитории: какие проблемы они хотели бы решить? Что их беспокоит? Продумайте ответы на эти вопросы и составьте с ними разные заголовки для креативов. Если рекламируете свой блог, можно исходить из пользы в нем: например, показать, что ответ есть в одном из постов или хайлайтов. При этом не стоит пытаться поместить всю пользу блога на один креатив: чем меньше текста, тем лучше.
Какое идеальное соотношение кликов к показам? Норма в большинстве случаев – 1-3%. Но иногда кликабельность может доходить и до 10%. Далеко не во всех нишах удается такого достичь, но это превосходный результат.
Вовлеченность пользователей
Еще один фактор, который влияет на стоимость 1000 показов – это вовлеченность пользователей. Системе очень важно, чтобы наш контент был полезным и нравился пользователям, тем самым побуждая их проводить больше времени в соцсети. И чем больше людей лайкают, комментируют и репостят нашу рекламу, тем больше шансов, что мы получим низкий CPM.
Однако в своей рекламе нельзя просить пользователей поставить лайк или написать комментарий – за это можно получить блокировку. Поэтому нужно мотивировать людей делать это другими способами. Например, вызвать людей на обсуждение под объявлением.
Если вы получили хотя бы один комментарий под объявлением, обязательно ответьте на него. Желательно вопросом, чтобы пошел диалог. Когда другие люди увидят, что под этим объявлением уже есть комментарии, это может привлечь их внимание и побудить тоже поучаствовать в обсуждении. Чем больше комментариев, тем ниже CPM.
Конверсия сайта
Чем больше посетителей сайта конвертируются в покупателей, тем дешевле будет обходиться каждый клиент. Ведь стоимость рекламы – это не цена за клик или лид. Необходимо ориентироваться на конечный результат – стоимость клиента.
Убедитесь, что дизайн сайта соответствует современным трендам, он быстро грузится и хорошо смотрится на разных устройствах, а все формы корректно открываются. Если мы получаем трафик из Instagram и TikTok, то мобильная версия сайта значительно важнее, чем десктопная.
Почему крайне важно уделить этому внимание? Какие бы ни были шикарные результаты в рекламном кабинете – низкий CPM, высокий CTR и дешевый клик – это все не имеет значения, если после попадания на сайт пользователи не оставляют заявку или не покупают. В результате реклама будет обходиться нам дорого, потому что мало людей будут доходить до конечной цели и приносить нам деньги.
Упаковка профиля
Очень часто бывают ситуации, когда рекламная кампания работает хорошо (низкия цена за показы, пользователи активно кликают), но никто не подписывается на профиль и тем более не пишет. Получается, что бюджет тратится зря. Самая распространенная причина – не упакован профиль. Либо то, что заявлено в рекламе, не соответствует тому, что человек видит в профиле.
Во-первых, перед запуском таргета, убедитесь, что в профиле выстроена контентная воронка продаж:
- Есть минимум 9-20 постов, которые раскрывают вашу деятельность.
- Организованы актуальные сторис, которые закрывают большинство сомнений клиентов и формируют доверие к вам: цены, отзывы, ответы на частые вопросы, контент про команду, бэкстейджи, кейсы и примеры работ.
- В шапке профиля есть уникальный оффер, который будет выделять вас среди конкурентов.
- Визуал, которые соответствует современных трендам и фирменному стилю бренда.
В соцсетях «встречают по обложке». Во-первых, визуал, который содержит в себе фирменный стиль, лучше запоминается. С помощью визуала можно транслировать философию бренда, его цели и ценности. Почему это так важно? Потому что стоимость ваших услуг и уровень сервиса тоже считываются невооруженным глазом благодаря качеству фото и видео, сочетанию цветов, графики и шрифтов.
Если вы хотите привлекать платежеспособную аудиторию, то упаковка профиля и, в частности, проработка визуала, – первое, о чем стоит позаботиться. Запуская таргет на пустой профиль в Instagram или незаполненную страницу в Facebook, мы получим очень высокую цену за клиента.
Как уже упомянули выше, еще одна причина отсутствия подписок – несоответствие креативов содержанию блога или сайта. Нет смысла писать на креативах то, что человек не увидит в профиле или на сайте. Он заинтересуется, зайдет, но потом просто выйдет и пойдет смотреть конкурентов. Результат – потраченный зря бюджет.
Работа менеджеров по продажам
Чем выше конверсия из обращения в Direct в покупателя, тем меньше цена за каждого клиента. Можно все правильно настроить в рекламном кабинете, упаковать профиль или сделать крутой сайт, но если менеджеры не умеют обрабатывать заявки, конечный результат в виде клиентов будет очень дорогим.
Помочь менеджерам в работе могут скрипты продаж – готовые сценарии общения с клиентами и варианты ответов на возможные возражения. Позаботьтесь об обучении менеджеров, чтобы не терять потенциальных клиентов.
Главное – конечный результат
Итак, как же уменьшить стоимость таргетированной рекламы в соцсетях? Проработайте каждый этап своей воронки, начиная от первого касания с клиентом – креативов, и заканчивая последним – сайтом и общением с менеджерами.
Многие совершают следующую ошибку, желая снизить расходы на рекламу – сосредотачиваются только на CPM, стоимости клика и заявки. Но можно получить 100 дешевых заявок, и при этом никто из них не купит. И наоборот, 10 дорогих – но 7 из них станут нашими клиентами. Цифры условные. Или получать с таргета десятки целевых лидов по хорошей цене, но терять большинство из них на этапе общения с менеджером, если он не умеет закрывать возражения и презентовать предложение. Таким образом, все деньги на рекламу будут потрачены впустую.
Напоследок стоит сказать, что стоимость таргета часто растет при масштабировании: когда вы хотите получить больше клиентов и увеличиваете бюджет на рекламу. Как же сохранить в таком случае цену заявок? Узнайте об этом в статье «Секреты масштабирования рекламы в Facebook».
Сохраняйте эту статью в закладки, мы постоянно актуализируем все материалы на сайте с обновлением поисковых алгоритмов. Любые вопросы и дополнения будем рады видеть в комментариях. А еще у нас есть отличные статьи на темы:
- Як зменшити вартість таргету у Facebook?
- Як правильно налаштувати таргет у Facebook?
- Как правильно настроить таргет в Facebook?