Вопрос подбора интересов аудитории стоит перед всеми, кто запускает или планирует запускать таргетированную рекламу в Instagram: блогерами, магазинами, брендами, компаниями, таргетологами и smm-менеджерами. И в этой статье мы расскажем, как узнать интересы своей аудитории, какое значение они имеют при настройке рекламы и как их выбирать в рекламном кабинете.
Содержание статьи
Обзор интересов для настройки таргетированной рекламы
В рекламном кабинете интересы выбираются в разделе «Детальный таргетинг»:
Все доступные интересы делятся на:
- демографические интересы;
- интересы;
- поведение.
В демографических интересах можно найти людей по:
- уровню образования;
- финансовому положению;
- семейному статусу;
- дню рождения;
- друзьям;
- профессии.
Следующая категория – «Интересы» – самая используемая. Все интересы в нем делятся на следующие категории:
- бизнес и индустрия;
- еда и напитки;
- покупки и мода;
- развлечения;
- семья и отношения;
- спорт и занятия на свежем воздухе;
- технологии;
- фитнес и здоровый образ жизни;
- хобби и увлечения.
«Поведение» – это самая «точная» категория, так как она основывается на реальных действиях пользователей, а не на том, каким контентом они когда-либо интересовались. Здесь мы можем найти:
- футболистов;
- тех, у кого скоро годовщина;
- активных пользователей соцсетей;
- любителей путешествовать;
- экспатов;
- активных покупателей онлайн;
- владельцев определенных моделей мобильных устройств;
- тех, у кого есть малый бизнес, и многих других.
Эта категория особенна тем, что мы ищем людей не по тому, чем они интересуются, а по их поведенческим характеристикам. Например, если мы хотим отобрать аудиторию из жителей коттеджных поселков и владельцев загородной недвижимости, можно выбрать «Поведение» – «Путешествия» – «Ездящие на работу из пригородов»:
Как система решает, что стоит отнести пользователя в эту категорию? Если человек регулярно утром с понедельника по пятницу ездит из области в город, и каждый вечер возвращается, она делает вывод, что он ездит на работу, а проживает в пригороде.
По такой же логике собирается аудитория «Вернувшихся из путешествия 1 неделю назад»:
Если система видит, что пользователь постоянно находится в одном месте, но вдруг резко уехал за 1000 км на непродолжительный срок, а потом вернулся, она делает вывод, что он съездил в путешествие.
Кстати, если вы не можете найти какой-то интерес, попробуйте ввести его не на русском, а на английском: база интересов на английском значительно шире, чем на других языках.
К тому же, попробуйте ввести любой интерес самостоятельно и нажать на «Рекомендации»:
Это позволит увидеть другие доступные похожие интересы.
6 способов подбора аудитории для таргета в Instagram
Прямой подход
Это самый простой и популярный способ настройки аудитории для таргетированной рекламы – использовать те интересы, по которым люди ищут ваш продукт для решения своей проблемы. Это то, что пользователи пишут в поиске, то есть, ключевые слова.
Например, если у вас салон красоты, то выбираем такие интересы, как «салоны красоты», «маникюр», «наращивание ногтей», «наращивание ресниц» или «педикюр»:
Для суши-бара это могут быть «суши», «японская кухня» и «сашими». Для косметолога – «чистка», «пилинг», «косметолог» и т.д.
Косвенный подход
Здесь мы ориентируемся на то, что решает главную (настоящую) проблему наших клиентов, но другим способом.
Например, для курсов скорочтения такими интересами являются «воспитание детей», «дошкольное образование» – все эти интересы решают вопрос образования и развития детей.
Узкий подход
Здесь мы указываем категории продуктов нашего бизнеса, которыми может интересоваться в основном только наша целевая аудитория: используем нишевые слова, которые понятны небольшой группе людей.
Например, если нам нужны владельцы бизнеса, то выбираем «CRM», «налоговая декларация», «налоговое планирование» и т.д.
Те, кто продает товары для новорожденных, при настройке детального таргетинга часто выбирают интересы «Родители детей в возрасте от 1 до 2 лет» и «Родители с младенцами (до 12 месяцев)»:
Однако эти интересы далеко не всегда дают хороший результат. Потому что здесь есть только те, кто сам предоставил информацию Instagram и Facebook о том, что он является родителем. А таких немного. Поэтому попробуйте найти родителей по тому, что они сами ищут каждый день и постоянно интересуются: «детская смесь», «соска», «подгузник» и т.д.
Этим интересуются в основном родители, поэтому так больше шансов выйти на них при настройке таргета в Instagram.
Широкий подход
Выбираем крупные интересы, которые вероятно интересуется наша аудитория. Например, если вы владеете магазином спортивной обуви, то в детальном таргетинге выбираем «Интересы» – «Фитнес и здоровый образ жизни» – «Бег»:
Если у нас продукт, связанный с похудением, то подойдет интерес «Фитнес и здоровый образ жизни»:
А клиентки салонов красоты скорее всего в общем следят за собой, а значит могут интересоваться дорогой косметикой. Следовательно, мы можем собрать аудиторию из пользователей, интересующихся известными косметическими брендами:
Однако при широком подходе важно учитывать один важный момент – призывы и смыслы в креативах. Офферы для мам, которые ходят в салон расслабиться и провести время для себя будут кардинально отличаться от офферов для женщин-предпринимателей, цель которых – всегда выглядеть идеально. Они будут обращать внимание на совершенно разные преимущества: если для бизнесвумен важны скорость работы, гибкость графика, наличие парковки, кофемашины и Wi-Fi, то для домохозяйки будет огромным плюсом присутствие няни для ребенка. Это следует учитывать при создании креативов для таргета.
Вероятный подход
Ищем интересы, которые характеризуют нашу целевую аудиторию, но не относятся к нашему бизнесу. Для этого важно хорошо представлять портрет своего клиента.
Например, если нам нужны ученики на уроки гитары, можно попробовать интерес «татуировки» и т.д.
До осознания потребности
Предполагаем, чем интересуется наша аудитория еще до того, как осознала свою потребность в нашем продукте.
Например, клиенты визажиста могут оказаться среди таких интересов, как «свадьбы», «выпускной вечер» и т.д. А покупатели спортивной обуви – среди таких интересов, как «бег на сверхмарафонские дистанции», «бег на 5000 метров», «5K run», «running club», «полумарафон» или «бег трусцой»:
То есть, нужно отступить на шаг назад и понять, что может происходить в жизни клиента до того, как он к нам обратится.
Что нужно знать при настройке интересов в таргете?
Все выбранные нами интересы работают по отдельности. Чтобы лучше понять, рассмотрим это на примере. Допустим, нам нужны любители кофе, которые часто посещают рестораны и кафе. Какие интересы нам подойдут в этом случае? Можно выбрать «кофе», «холодный кофе», «эспрессо», «питание и рестораны», «кофейни»:
Но если мы оставим все эти интересы в одном списке, как на скриншоте выше, то алгоритмы будут показывать наши объявления людям, у которых есть хотя бы один из этих интересов. Однако если человек интересуется кофе, это еще не значит, что у него есть интерес «кофейни». Как быть, если мы хотим охватить именно тех, кто любит кофе, и при этом посещает соответствующие заведения? Другими словами, чтобы у них был и тот, и другой интерес одновременно?
Для этого необходимо сначала сделать список из интересов, связанных с кофе:
А потом сузить аудиторию с помощью соответствующей кнопки интересами, связанными с ресторанами и кофейнями:
Как видите, между этими двумя списками указано «а также». То есть, теперь алгоритмы будут искать пользователей, которые одновременно интересуются и тем, что в первом в списке, и тем, что во втором.
Сужать аудиторию таким образом можно несколько раз, если позволяет ее размер. Учитывайте, что чем меньше будет аудитория, тем дороже выходит CPM.
Секреты успеха подбора аудитории для таргета в Instagram
Многие пользователи воспринимают интересы как «волшебную таблетку», получив которую они смогут сразу запустить эффективную рекламу. Однако, просто правильно подобранных интересов недостаточно для успеха. Их нужно протестировать в связке с вашим профилем, бизнесом и городом. Если какой-то интерес сработал хорошо у конкурентов, совершенно не означает, что он даст такой же результат у вас. Потому что каждый бизнес уникален.
Секрет успеха работы с аудиториями кроется совсем не в настройках рекламного кабинета. Нет никаких секретных кнопок или галочек, которые можно просто нажать, и реклама круто заработает и станет приносить много кликов и заказов.
На самом деле большее значение имеют не технические настройки (в частности то, какие интересы мы выбираем), а непосредственно креативы: что на них написано, какие видео и фотографии использованы, какие донесены смыслы. А также то, как упакован наш профиль в Инстаграм и насколько конверсионный наш сайт.
Существуют тысячи интересов. И понять, какие именно помогут вам затронуть свою аудиторию, можно только с помощью практики. Главное, хорошо понимать портрет своей целевой аудитории, изучить их боли, потребности и желания. Именно от этого зависит успех рекламы в Instagram. А также от упаковки профиля, оформления сайта, опыта менеджеров по продажам и многих других факторов.
Аудитории в Instagram «без интересов»
Помимо аудиторий по интересам можно использовать «широкие» аудитории – когда вы выбираете только возраст, пол и месторасположение аудитории и запускаете рекламу, доверяясь алгоритмам Instagram. Эти алгоритмы становятся умнее с каждым годом. Они анализируют первых пользователей, которые отреагировали на ваши креативы, и дальше показывают их похожим людям.
«Широкие» аудитории обязательно нужно протестировать, если у вас ниша одежды, косметики или другие товары не узкого направления. Но чтобы алгоритму хватило ресурсов для обучения, на такие аудитории требуется немного больше бюджета и времени, чем на аудитории по интересам.
Также обязательно запускайте таргет на look-alike аудитории – это пользователи, похожие на тех, кто уже писал вам в Direct, реагировал на ваши посты, смотрел ваши видео и т.д. О том, как создавать такие аудитории, мы рассказывали в статье «Какую аудиторию выбрать в таргете?».
Также нельзя упускать из внимания пользовательские аудитории. Например, если у вас давно работающий салон красоты, загрузите существующую базу клиентов (номера телефонов и электронные адреса) в Ads Manager и запускайте ретаргет. Кроме того, создайте и протестируйте look-alike аудиторию на основе своей базы клиентов.
Сохраняйте эту статью в закладки, мы постоянно актуализируем все материалы на сайте с обновлением поисковых алгоритмов. Любые вопросы и дополнения будем рады видеть в комментариях. А еще у нас есть отличные статьи на темы:
- Як вибрати інтереси для таргету в Instagram?
- Як підвищити CTR креативів у Instagram?
- Как повысить CTR креативов в Instagram?