Именно то, правильно ли подобрана аудитория, определяет, будет ли рекламная кампания иметь успех. Какие бы качественные и понятные ни были наш сайт и рекламные объявления, если запустить их на неподходящую аудиторию, которая не является целевой для нашего товара или услуги, мы не получим желаемый результат. Поэтому в этой статье обсудим, как выбрать правильную аудиторию в таргете в Facebook и Instagram под свой проект.
Для начала перейдем в инструменты в рекламном кабинете и выберем «Аудитории»:
Здесь мы видим, что у нас есть возможность создать следующие аудитории:
- пользовательская;
- похожая;
- для рекламы особой категории;
- сохраненная.
Начнем с сохраненных аудиторий. Это самый часто используемый вариант – аудитории, которые мы настраиваем вручную: выбираем геолокацию, пол, возраст, язык и интересы пользователей на свое усмотрение. Однако в любом случае эта аудитория является «холодной» – мы можем только предположить, что она интересуется нашими услугами или товарами.
Пользовательская аудитория – это люди, которые уже каким-то образом с нами взаимодействовали: комментировали или сохраняли наши посты, смотрели видео, заполняли формы сбора данных, переходили на наш сайт, совершали покупки и т.д. Пользовательскую аудиторию можно отнести к «горячей» или «теплой», потому что она уже знает о нас и проявляла интерес к тому, что мы предлагаем.
Похожие аудитории создаются на основе пользовательских. По сути, это «холодная» аудитория, но она по большинству характеристик похожа на тех, кто уже с нами взаимодействовал. Алгоритмы Meta самостоятельно ищут таких людей на основании данных из пользовательской аудитории. Это очень удобно, потому что нам не нужно продумывать портрет своей аудитории – это делает за нас система. Давайте рассмотрим создание каждой из этих аудиторий.
Содержание статьи
Сохраненная аудитория в таргете
Перед нами окно, где мы будем настраивать сохраненную аудиторию:
Для начала нужно дать ей название. Лучше всего прописать в название основные параметры, которые мы задали, чтобы в дальнейшем не путаться и сразу выбирать нужную аудиторию. Например, «женщины 25-40 лет, Украина, фитнес».
Нажав на кнопку «Исключить» можно удалить из создаваемой аудитории тех, кто, например, уже взаимодействовал с нашим профилем в Instagram или совершал покупки на сайте, чтобы не показывать им рекламу повторно, так как они уже являются нашими клиентами. Для этого предварительно нужно создать пользовательскую аудиторию. О том, как это сделать, мы расскажем ниже.
Далее настраиваем местоположение:
Можно указать как целую страну (если у нас онлайн-бизнес и мы не привязаны к какому-то месту), так и ввести отдельные города или даже улицы.
Например, если у нас ресторан или салон красоты, есть возможность поставить точку на карте и указать радиус вокруг этой точки, где будет показываться наша реклама. Таких меток на карте можно ставить столько, сколько нужно:
Важный момент: если вы рекламируете детский сад или другие заведения, предназначенные только для местных жителей, укажите в местоположении «Люди, живущие здесь». Потому что по умолчанию всегда стоит «Люди, которые живут в этом месте или недавно здесь были»:
Далее указываем возраст, пол и язык аудитории:
В большинстве случаев не стоит разделять аудиторию по полу: система Meta не очень это любит и даже может счесть за дискриминацию. За исключением случаев, если мы предоставляем услуги или продаем товары, предназначенные преимущественно для мужчин или женщин, например, женскую одежду.
Язык можно указать, если мы хотим, например, охватить иностранцев в Украине или наоборот украинцев при настройке рекламы на Европу.
В последнем разделе – детальный таргетинг – мы указываем интересы и поведенческие характеристики аудитории.
Учитывайте, что поведение – этой более точный показатель, чем интерес. Например, «Вовлеченные покупатели» – это характеристика, которая относится к поведению:
В этом случае система подберет нам пользователей, которые часто совершают покупки онлайн.
Также есть демографические интересы:
Например, если мы выберем интерес «Семья и отношения», то мы просто охватим людей, которые интересуются контентом на эту тему. Но не факт, что среди них все являются родителями. А вот если выбрать демографический интерес «Родители», в этом случае больше шансов попасть в свою целевую аудиторию.
После того как мы закончили настройку, нажимаем «Создать сохраненную аудиторию», и она появится в перечне всех наших аудиторий.
Сохраненные аудитории можно использовать на старте, если у нас новый профиль в Instagram или сайт, на который еще не был установлен Pixel, и хотим собрать аудиторию «с нуля». Также они используются для тестирования разных гипотез в таргете.
Последнее время все чаще используются сохраненные аудитории «на широкую», то есть, без интересов. Многие замечают, что алгоритмы Meta работают лучше, если их не ограничивать какими-либо интересами, поэтому настраивают только геолокацию, возраст и пол аудитории.
Особенно это актуально при таргете на небольшие города или в определенном радиусе, где изначально размер аудитории небольшой. К тому же, большинство интересов, которые система присваивает пользователям, далеко не всегда соответствуют действительности. Например, в поисках платежеспособной аудитории некоторые рекламодатели часто выбирают такой интерес, как «Предметы роскоши». Но этот интерес присваивается всем, кто лайкнул или рассматривал видео, содержащие такие предметы. Однако тот факт, что человеку понравился пост с шикарным особняком, дорогим автомобилем или швейцарскими часами, совсем не означает, что у него это есть или он может себе это позволить.
Пользовательские аудитории в таргете
Теперь перейдем к созданию пользовательских аудиторий – тех, которые уже как-то с нами взаимодействовали. Уверенны, вы слышали о «ретаргетинге». Так вот, в большинстве случаев ретаргетинг – это таргет, настроенный на пользовательскую аудиторию.
Как видите, источником для такой аудитории может быть и сайт, и профиль в Инстаграме, и страница в Фейсбуке, и форма лидогенерации, и даже просто ранее запущенное в рекламу видео:
Давайте посмотрим, как создать аудитории из посетителей сайта. В окне с источниками выбираем «Сайт» и нажимаем «Далее»:
В появившемся окне указываем сайт, а в поле событий выбираем, кого хотим собрать. Мы можем собрать как всех посетителей сайта за определенный период, так и тех, кто совершил определенное действие на сайте, например, добавил товар в корзину. Все это можно настроить при условии, что на сайте был установлен Meta Pixel:
Теперь указываем срок, например, последние 30 дней. Также мы можем добавить в эту аудитории других пользователей (например, посетителей другого сайта) или исключить кого-то. Например, собрать всех посетителей сайта, но исключить из этой аудитории тех, кто уже совершил покупку. После этого придумываем название и нажимаем «Создать аудиторию».
Возможности настройки пользовательских аудиторий очень широкие. Например, можно собрать людей, посетивших определенные страницы сайта, допустим, с каким-то конкретным товаром, и потом показать им спецпредложение на этот товар.
Также есть возможность собрать посетителей, которые провели на сайте больше времени, чем остальные. Раз люди долго рассматривали что-то на сайте, значит, они наиболее заинтересованы. Есть смысл показать им рекламу еще раз, чтобы закрыть возможные сомнения и довести до покупки.
Еще один пример простой, но эффективной воронки – запустить презентационное видео о нашем продукте, а потом собрать тех, кто просмотрел хотя бы 50% видео и запустить на них конкретное предложение с этим продуктом. Для этого в источниках выбираем «Видео» и нажимаем «Далее»:
В появившемся окне выбираем, какие люди нам нужны (те, кто просмотрел 25%, 50%, 75% или 95% видео), выбираем видео и указываем срок, за который нужно собрать людей, например, последние 30 дней. Придумываем название и нажимаем «Создать аудиторию».
В случае с профилем в Instagram можно собрать как всех посетителей аккаунта за определенный срок, так и тех, кто совершил определенное действие, например, писал нам в Direct. Обычно это максимально заинтересованные люди: возможно, они писали, потому что интересовались какой-то услугой, но по какой-то причине так и не дошли до покупки или отвлеклись на конкурентов. Для этого в источниках выбираем «Аккаунт Instagram» и нажимаем «Далее»:
В появившемся окне выбираем профиль в Инстаграм, указываем, что нам нужны «Люди, отправившие сообщения для этого профессионального аккаунта» за последние 15 дней, даем аудитории название и нажимаем «Создать аудиторию».
Look-alike аудитории
Теперь рассмотрим создание похожих аудиторий – еще один инструмент, который обязательно необходимо использовать в таргетированной рекламе.
Сначала в нашем списке аудиторий нужно выбрать ту пользовательскую аудиторию, на которую мы хотим создать похожую. В нашем случае мы выбираем «Все лиды за 180 дней» и нажимаем на нее. Дополнительно открывается окно с детальной информацией об аудитории, где мы нажимаем на «Действия» и выбираем «Создать похожую аудиторию»:
В появившемся окне уже будет указана выбранная нами пользовательская аудитория. Остается только определиться со страной, где система будет искать похожих людей, и процент «похожести»: 1% – это люди, максимально похожие на нашу пользовательскую аудиторию; 2% – менее похожие и т.д. То есть, чем меньше процент, тем больше сходство. Обычно используются look-alike с «похожестью» не более 1-3%.
Если у вас есть список ваших клиентов (их номера телефонов и электронные адреса), обязательно создайте похожую аудиторию на этих людей. Это очень ценные данные, и их обязательно следует протестировать в таргете.
Для этого сначала нужно создать пользовательскую аудиторию. В качестве источника выбираем «Список клиентов»:
О поэтапном создании такой аудитории мы рассказали в статье «Как создать пользовательскую аудиторию для таргетинга в Facebook Ads». После этого выбираем эту аудиторию в общем списке и создаем look-alike по алгоритму выше.
Мы рассмотрели основные аудитории в таргете и разобрались, как их создавать. Напоследок стоит сказать, что последнее время отличные результаты показывают совмещенные аудитории, например, пользовательская аудитория и сохраненная без интересов в одной рекламной кампании. Тестируйте различные варианты аудиторий, чтобы узнать, что принесет наилучший результат для вашего проекта.
Сохраняйте эту статью в закладки, мы постоянно актуализируем все материалы на сайте с обновлением поисковых алгоритмов. Любые вопросы и дополнения будем рады видеть в комментариях. А еще у нас есть отличные статьи на темы:
- Топ-5 ошибок в рекламных кампаниях в Instagram и Facebook
- Как запускать таргет с маленьким бюджетом?
- Динамический ремаркетинг в Meta Ads: полная инструкция