90% власників бізнесу припускаються помилок у формуванні ціни на свій продукт. І йдеться не про окупність чи співвідношення вартості продукту до витрат на його виробництво. А про те, щоби враховувати психологію покупців.
Більшість продавців інтуїтивно встановлюють ціну на власний продукт. Виходячи переважно з того, як оцінюють свою роботу і скільки хочуть заробити. Але це далеко не єдине, що потрібно спиратися.
У цій статті ми розглянемо критичні помилки щодо ціноутворення, через які підприємці втрачають частину своїх потенційних клієнтів.
Содержание статьи
Помилки у формуванні ціни, які коштують вам клієнтів
Акцент на низькій ціні
Як би це дивно не звучало, коли ми наголошуємо на тому, що наша ціна нижча, ніж у конкурентів, ми отримуємо менше продажів, ніж могли б.
Упевнені, вам неодноразово зустрічалися продавці, які постійно буквально кричать про те, що у них найнижчі ціни. Більше того, чіпляються до кожного покупця з проханням це перевірити.
На перший погляд непогана стратегія. Покупці самі перевірять, чи переконаються, що в нього справді найнижча ціна, і обов’язково куплять. Але не все так просто на практиці.
Такий надмірний акцент на низькій ціні може навпаки викликати недовіру до продавця. За рахунок чого він може дозволити собі таку низьку ціну? Чи може з товаром щось не так і він гірший, ніж у конкурентів?
До того ж через нав’язливі прохання порівняти його з конкурентами клієнти можуть переживати, що їх хочуть якось обдурити. І щоб уникнути ризику, просто уникатимуть такого продавця. Отак нібито потужна стратегія може обернутися проти вас.
Не означає, що взагалі не можна порівнювати себе з конкурентами. Але краще в таких порівняннях наголошувати не на ціні, а на інших перевагах покупки. Адже вигода може бути не лише фінансовою.
Якщо постійно оперувати тільки знижками, не доносити клієнтам, у чому ще полягає ваша цінність, то надалі, якщо наші обставини не дозволять нам мати такі низькі ціни, ми просто втратимо всіх покупців.
Ще одна помилка – робити у своїх слоганах акцент на ціну. Це доречно, мабуть, лише для великих мереж супермаркетів. Але ніяк не для тих, хто прагне стати відомим та затребуваним брендом.
Ви коли-небудь бачили, щоб провідні бренди просували гасла, пов’язані із ціною? Ось, наприклад, слоган спортивного гіганта Nike:
А ось MasterCard:
Lexus:
Чому вони використовують саме такі слогани? Головна мета слогана – викликати у людей певні асоціації. Люди схильні запам’ятовувати досвід використання – саме емоції, які вони відчувають під час користування продуктом, прив’язують їх до бренду. Але не ціна, навіть якщо вона справді низька.
Тому, коли ми вигадуємо гасло чи рекламну пропозицію, найкраще нагадати покупцям про приємний досвід використання вашого продукту, а не про гроші, які йому доведеться заплатити. Використовуйте цю стратегію і ви здивуєтеся, як це вплине на кількість продажів.
Відмова від старих, але робочих прийомів
Як думаєте, ціни, які закінчуються на цифру 9, досі працюють чи це у минулому?
Так, усі покупці давно знають про мету цього прийому. Але це не скасовує його ефективності. Саме тому великі бренди активно продовжують його використовувати.
Продукти з ціною, що закінчується на 9, можуть продаватися навіть краще ніж дешевші. В одному дослідженні порівняли, як продаватиметься один і той же товар за 34 долари та за 39 доларів. Як вважаєте, який був результат? Товар за 39 доларів продавався на 24% частіше!
Як посилити ефект від цифри 9? Додайте тригер вигоди та обмеження за часом. Наприклад: “Стандартна ціна 80 доларів, але тільки сьогодні встигніть придбати за 49 доларів”.
Причому, якщо ви будете використовувати дві такі пропозиції: «Встигніть придбати за 45 доларів» і «Встигніть придбати за 49 доларів», виграє другий варіант. Навіть незважаючи на те, що він насправді дорожчий. Тому вкотре подумайте, чи варто відмовлятися від цифри 9.
Відсутність вибору
Чи робите ви кілька варіантів ціни на свій продукт? Це особливо стосується тих, хто продає навчання, підписки на платформи або інші продукти, де можна зробити кілька різних «пакетів».
Як ви думаєте, якщо зробити два варіанти ціни (звичайна та пакет з додатковими перевагами) з невеликою різницею, якою вибиратимуть найчастіше? Наприклад, ось так:
Як не дивно, але дослідження говорять про те, що у 80% випадків люди вибиратимуть другий варіант, хоча він дорожчий.
А що, якщо зробити три варіанти: базовий, стандарт та преміум:
У цьому випадку для покупців найвигідніше виглядатиме середній варіант. 20% клієнтів обиратимуть преміум, а базовий пакет – практично ніхто. Вже краще, правда?
Цей спосіб називається ефектом обрамлення: середній варіант завжди виглядає менш дорогим (за рахунок наявності поруч високої ціни), але при цьому ціннішим на тлі дешевого варіанту.
Спробуємо додати четвертий «елітний» пакет:
У цьому випадку більшість (85%) так само вибиратимуть стандартний варіант, але частина людей, для яких важлива ексклюзивність, оберуть четвертий пакет. Саме за рахунок них ми заробимо більше.
Який робимо висновок із прикладів? Якщо є можливість, завжди додайте дорожчий варіант ціни. Причому чим вище, тим краще. Більшість людей відчуватимуть, що заощадили, купуючи стандартний пакет. А ті, хто завжди хоче найкраще, оберуть найдорожчий варіант, хоч би скільки він коштував. Це дозволить нам заробляти у рази більше.
Забути про силу контексту
Один і той самий продукт можна продавати в рази дорожче, якщо правильно його «подати». Наприклад, ми готові заплатити за чашку кави значно більше, якщо замовляємо її у дорогому ресторані. Незважаючи на те, що знаємо, що у звичайній невеликій кав’ярні вона коштуватиме на порядок дешевше.
Висновок: люди готові платити більше, якщо здійснювати продаж у правильному контексті. Наприклад, пропонувати не продукт, а «повноцінне вирішення проблеми покупця»; не книгу, а “набір інструментів, які допоможуть читачам досягти намічених цілей”; не послугу, а “спрощення життя клієнта” і т.д.
Так, ціна залежить від того, як ми презентуємо продукт. Використовуйте цю пораду, якщо хочете продавати дорожчі існуючі товари або послуги.
Не зменшувати біль від покупки
Що б ви не продавали, ваших клієнтів можна поділити щонайменше на три категорії:
- Шопоголіки – ті, хто любить робити покупки.
- Покупці із середнім доходом, які легко купують, якщо усвідомлюють цінність покупки.
- Ті, кому важко розлучатися із грошима.
Так, ми поділили клієнтів на підставі їхньої здатності переносити «біль» від витрачання грошей. І останніх – тих, кому це дається нелегко, – зазвичай не менше 25%.
Але вони теж є нашими потенційними клієнтами. Як зробити так, щоб знизити їх дискомфорт від покупки? Є два способи.
Перший – перетворити велику цифру на маленькі суми. Уявіть, що вам пропонують послугу, яка коштуватиме 900 доларів на рік. Чи легко вам буде зважитися на покупку? Це відчутна сума. Та й хто знає, що може статися за рік – раптом через півроку у вас зміниться обставини і ви вже не зможете користуватися послугою. Одні сумніви та заперечення.
А тепер уявімо, що вам запропонували цю послугу, тільки за 75 доларів на місяць? Вже не так боляче, вірно?
Ціна за фактом не змінюється. Але тим, кому важко даються великі покупки, ухвалити рішення буде набагато легше. Значить, вищі шанси, що вони куплять.
Другий спосіб – додати до офферу слова, які «підкреслюють» економію. Погодьтеся, пропозиції «доставка за 3 долари» та «доставка лише за 3 долари» відчуваються зовсім по-різному, так?
Лише одне слово може значно полегшити біль від покупки. Можливо, вам і так очевидно, що ціна ваша низька. Але певним категоріям клієнтів краще про це нагадати.
Сюди ще можна віднести закреслення старих цін. Причому стару закреслену ціну краще зробити більшою та помітною, ніж нову. У такому разі радість від почуттів, що ти заощадив, перекриє біль від витрачання грошей. А якщо ще додати напис, що цей товар має попит і його купили вже сотні людей, рішення про купівлю даватиметься ще легше.
«Складні» ціни
Мабуть, це найнеочевидніший факт про ціноутворення: чим довша ціна, тим дорожче вона виглядає для покупців. Ось три варіанти, як можна написати ціну:
- 2 459,00 $;
- 2459 $;
- 2459 $.
Це та сама ціна. Але, згідно з дослідженнями, перші два варіанти зазвичай виглядають для покупців дорожчими. Ось так просте видалення нулів та пробілу може вплинути на сприйняття. Просто змініть ціну з «2 459,00» на «2459» у себе на сайті і спостерігайте, наскільки збільшиться кількість продажів. До речі, якщо прибрати з ціни значок валюти, вона теж здаватиметься дешевшою.
Уникайте цих помилок, щоб не втрачати клієнтів та отримувати максимум прибутку від свого бізнесу.
Сохраняйте эту статью в закладки, мы постоянно актуализируем все материалы на сайте с обновлением поисковых алгоритмов. Любые вопросы и дополнения будем рады видеть в комментариях. А еще у нас есть отличные статьи на темы:
- 6 критических ошибок цены, из-за которых вы теряете клиентов
- Как оплатить таргет в Facebook?
- Як оплатити ціль на Facebook?