Запустити таргет у Instagram та Facebook – це лише півсправи. Тепер потрібно відслідковувати результати, відключати те, що не працює, та масштабувати результативні рекламні кампанії. Але як зрозуміти, чи ефективно працює реклама чи ні?
У цій статті ви дізнаєтесь, які метрики необхідно аналізувати, щоб з’ясувати ефективність таргетованої реклами у соцмережах. Але спочатку розберемося, коли після запуску час оцінювати результати.
Содержание статьи
Коли слід оцінювати результативність реклами?
Перед тим, як запускати рекламу в Instagram та Facebook, ми аналізуємо аудиторію: вивчаємо людей, які бачитимуть наші оголошення. Після цього створюємо креативи на основі наявної інформації для кожного сегмента аудиторії. Про те, чому важливо сегментувати цільову аудиторію, ми розповіли у статті «Як підвищити CTR креативів в Instagram?».
У середньому на перевірку креативів системою та отримання перших результатів йде 2-5 днів залежно від бюджету та рекламної мети. Спочатку алгоритми знаходять серед налаштованої аудиторії тих користувачів, які схильні вчиняти дії, задані обраною вами метою (кліки, переходи на сайт, повідомлення в Direct, відправка заявок, перегляд відео, покупка тощо). Потім серед цих людей аналізують тих, хто взаємодіє із вашою рекламою. Щоб згодом зрозуміти, кому далі показувати ваші оголошення. Тобто існує так званий період навчання алгоритмів.
Результати під час навчання не завжди є привабливими: система ще досконально не знає, кому показувати вашу рекламу. До того ж, ми проводимо тести: будуємо гіпотези, підбираємо кілька аудиторій, створюємо креативи різного формату і т.д.
Тому не варто впадати у відчай і зупинятися, якщо не вдається досягти бажаної вартості за результат на перших тижнях. Це зовсім не означає, що таргет є неефективним у вашому випадку. Можливо, доведеться протестувати не один десяток креативів і налаштувань у рекламному кабінеті, щоб досягти хорошої окупності реклами. Але як тільки ви визначите кращу зв’язку, що працює, можна буде масштабувати результати, поступово нарощуючи бюджет.
Окремо слід зазначити, що для аналізу ефективності реклами необхідно нагромадити достатню кількість даних. Для цього потрібно витратити певний бюджет – чим дорожчі послуги/товари, тим більше потрібно грошей для тестів. Щоб оцінювати результат, необхідно, щоб одна група кампаній набрала хоча б 50 цільових дій – кліків, листування, лідів чи продажу залежно від рекламної мети.
На що дивитися: показники аналізу ефективності таргетованої реклами
Таргет у Instagram та Facebook запускається через один загальний інструмент – Facebook Ads Manager. Перед запуском реклами в Instagram спочатку необхідно перевести профіль у бізнес-аккаунт та зв’язати його зі сторінкою на Facebook. Цей процес ми детально розглядали у статті «Як налаштувати таргетовану рекламу в Instagram через Facebook?».
Почнемо з метрик, які можна переглянути прямо в рекламному кабінеті. Щоб побачити їх усі, необхідно налаштувати показ стовпців на «Ефективність та кліки» замість «Результативність»:
CTR
Перша метрика, яку ми оцінюємо, – це клікабельність креативів. Як правило, чим більше CTR, тим дешевше нам обійдеться кінцевий результат.
У рекламному кабінеті є два стовпці, присвячені клікабельності – «CTR (клікабельність)» та «CTR (все)»:
Якщо ви ведете рекламу на профіль в Instagram або сторінку в Facebook, варто зосередитися на «CTR (все)». Тут враховуються будь-які взаємодії з оголошеннями, включаючи переходи у профіль аватара. Адже якщо нам потрібні підписки або повідомлення в Direct, то неважливо, як людина перейшла до нас в обліковий запис – по кнопці в оголошенні чи аватарці.
Якщо ж реклама ведеться на сайт чи лендинг, необхідно відстежувати «CTR (клікабельність)». Тут враховуються лише кліки по кнопці в рекламі, в яку вшито посилання на сайт.
Якщо в оголошення високий CTR (вище 2%), то воно подобається користувачам і спонукає їх перейти по рекламі, щоб дізнатися більше про вашу пропозицію. І навпаки, креативи з клікабельністю менше 1% у більшості випадків можна вважати неефективними. Про те, як впливати на клікабельність реклами, ми розповіли у цій статті.
CPM
CPM – це те, скільки ми викуповуємо у системи 1000 показів нашої реклами. У кожній ніші та країні своя норма ціни за 1000 показів. Наприклад, якщо в Україні CPM у розмірі 10 доларів – це дорого здебільшого, то для Європи чи США це дуже дешево. Показ реклами бізнес-аудиторії та населенню мегаполісів теж зазвичай обходиться дорожче, ніж підліткам та мешканцям невеликих міст.
На ціну показу об’яв впливає безліч факторів, які ми детально розглядали тут. Найчастіше якщо CPM високий, це означає, що наша реклама програє аукціон – інший рекламодавець запустив на цю аудиторію оголошення, які їй більш цікаві. Що нижче CPM, то більше людей побачить нашу рекламу. А значить, ми отримаємо більше до кліентів за ті ж гроші.
Демографія та плейсменти
Ми також можемо переглянути стать та вік людей, які реагували на нашу рекламу. Для цього під назвою рекламної кампанії необхідно натиснути на «Подивитися діаграми»:
Тут ми побачимо, хто взаємодіяв із нашими оголошеннями найбільше:
Аналіз цієї інформації дозволить краще розуміти свою аудиторію та ефективніше налаштовувати націлення надалі.
Тут можна подивитися, з яких плейсментів люди найчастіше переходили по оголошеннях. Для цього потрібно перейти на вкладку «Платформа»:
Частота показів
Цифра в стовпці «Частота» показує, скільки разів нашу рекламу побачив кожен користувач:
Якщо частота почала стрімко зростати день у день, отже, система вже вичерпала у цій аудиторії всіх, кому можна показати рекламу, і йде другим колом.
Для кожного регіону своя норма частоти показів об’яв. Наприклад, у СНД частота 3 – це вже досить багато більшості ніш. А для США частота 5 – це норма, тому що конкуренція серед рекламодавців є вищою і користувачі повинні побачити рекламу хоча б кілька разів, щоб запам’ятати вас.
Охоплення
У стовпці «Охоплення» показується кількість користувачів, які хоч раз побачили наші оголошення:
Сама по собі ця метрика лише опосередковано говорить про ефективність – зазвичай система дає велике охоплення лише тим креативам, які вважає цікавими для аудиторії.
Насамперед охоплення допомагає зрозуміти, чи можна вже аналізувати інші показники – чи було оголошення показано достатню кількість разів, щоб судити про його ефективність. Наприклад, якщо наша аудиторія складає 200 тисяч людей, дивно робитиме будь-які висновки про ефективність, якщо ми ще не охопили хоча б 10% цих користувачів.
Ціна кліка/листування/ліда/конверсії
Вона формується з двох показників, які ми розглянули вище, – CTR та CPM. Якщо ми налаштували рекламну кампанію на мету «Трафік», то в колонці «Ціна за результат» буде ціна за клік. Якщо мета «Ліди», то ціна за лід і т.д.
Чим дешевше обходиться клік, тим меншою буде вартість передплатника; чим дешевша ціна ліда, тим менше ми платимо за кожного клієнта тощо. Саме тому багато хто завжди прагне максимально дешевої вартості кліка/ліда/конверсії. Але це завжди вірна стратегія. Чому? Розберемося далі.
Ціна клієнта
Усі метрики, які ми обговорили вище, – це первинна аналітика. Найголовніший показник, яким можна судити про ефективність реклами – це окупність.
Важливо розібратися, яка рекламна кампанія та група оголошень у Facebook Ads Manager приносить вам найбільше цільових клієнтів. У цьому допоможуть Google Analytics, різні CRM-системи та використання UTM-міток.
Можливо, в якійсь групі оголошень клік коштує дорого для вашої ніші, але при аналізі може з’ясуватися, що саме з неї зрештою приходять платоспроможні клієнти. І навпаки, креативи з найвищим CTR можуть наводити багато відвідувачів, але ніхто з них не купуватиме. Який тоді сенс залишати ці креативи, навіть незважаючи на їхню високу клікабельність? Таке часто буває, коли на креативах використовують клікбейтні заголовки, які дуже чіпляють увагу. В результаті з них переходить багато людей, але більшість із них не є цільовою аудиторією. Отже, не конвертуються у покупців. Тому «багато дешевих кліків ≠ багато продажів».
Аналіз окупності допоможе не зробити помилки. Допустимо, у вас є дві групи оголошень, запущені на мету «Ліди». І в одній лід коштує 100 грн, а в другій – 60 грн. Звичайно, якщо спиратися тільки на первинну аналітику, може здаватися, що потрібно відключити першу і залишити крутитися лише другу.
Але, проаналізувавши, звідки приходять клієнти, може з’ясуватися, що з першої групи 80% лідів купують вашу послугу і конвертуються в клієнтів, а з другої – лише 20%. Порахувавши кінцеву ціну клієнта в обох групах, ми дійдемо висновку, що перша група приносить нам більше прибутку, незважаючи на дорожчу ціну за ліда.
Звичайно, неважко дізнатися ціну клієнта, коли ми налаштовуємо таргет на продажі на сайті або заявки в лід-формах і можемо використовувати UTM-мітки, Google Analytics та CRM-системи. А що робити, якщо ми ведемо рекламу на передплатників у Instagram? Як дізнатися, з якого креативу приходить найбільше передплатників?
Багато хто використовують у такому разі різні кодові слова для кожного креативу. Наприклад, якщо у рекламі ви пропонуєте знижки, придумайте різні промокоди для кожного оголошення. Таким чином, за кількістю тих, хто написав у Direct, можна буде зрозуміти, з яким промокодом звертаються найчастіше, і виявити найефективніший креатив.
Підсумуємо: оцінювати ефективність націлу в Instagram і Facebook необхідно за окупністю. У деяких нішах необхідно враховувати також LTV – довічну цінність клієнта. Наприклад, через високу конкуренцію серед салонів краси залучення клієнтів з реклами до Facebook та Instagram може не окупати себе з першого візиту. Але ми враховуємо, що кожен такий клієнт швидше за все прийде неодноразово, а можливо навіть запишеться на курс послуг. Тому у цьому випадку висока вартість клієнта виправдана.
Сохраняйте эту статью в закладки, мы постоянно актуализируем все материалы на сайте с обновлением поисковых алгоритмов. Любые вопросы и дополнения будем рады видеть в комментариях. А еще у нас есть отличные статьи на темы:
- Як оптимізувати рекламу у Instagram?
- Как оптимизировать рекламу в Instagram?
- Как анализировать эффективность рекламы в Facebook и Instagram?