Якщо ми хочемо знизити вартість таргету у Facebook та Instagram, перше, що потрібно розуміти – реклама працює за принципом аукціону. Ми платимо Meta за показ нашої реклами. Ціна кліка, ліда або конверсії, яку ми бачимо в рекламному кабінеті, залежить від того, яку вартість за 1000 показів (CPM) визначила для нас система.
Навіть в одній ніші на ту саму аудиторію CPM для різних рекламодавців може кардинально відрізнятися. Від чого це залежить? Розуміючи фактори, які впливають на CPM, ми зможемо знизити ціну за результат. Давайте розумітися.
Содержание статьи
Чинники, що впливають на вартість реклами
Налаштування в рекламному кабінеті
Завантажуйте кілька креативів
Ідеальна структура рекламної кампанії у Facebook Ads Manager: 1-3 групи оголошень та в кожній по 3-6 креативів. Система любить коли ми даємо їй свободу вибору: завантажуємо на кожну аудиторію хоча б по 2-3 креативи, щоб алгоритми самі визначили, який з них подобається користувачам більше.
Якщо проаналізувати практично будь-яку рекламну кампанію, можна побачити, що система завжди через якийсь час після запуску віддає перевагу 1-2 креативам. А решта показує рідко або взагалі зупиняє їх показ, якщо вважає, що вони менш цікаві:
Тут видно, що один креатив отримав 3883 покази, тоді як інший – лише 197 показів. Тому по можливості завантажуйте в кожну групу оголошень кілька креативів.
Розширюйте аудиторію
Вузька аудиторія – високий CPM. Ідеальний розмір аудиторії – від 1 мільйона користувачів. Звичайно, це не завжди можливе для локального офлайн-бізнесу у невеликих містах.
У разі можна відмовитися від використання інтересів, оскільки вони урізають розмір аудиторії. Спробуйте запустити рекламу «на широку» – поставте лише вік та геолокацію. А алгоритми щодо реакції перших користувачів знайдуть, кому потрібно показувати ваші оголошення. Головне в такому випадку – створити ті креативи, які відразу залучатимуть вашу аудиторію: використовувати біль, потреби та оффери саме ваших потенційних клієнтів. Таким чином, на них відразу реагуватимуть лише потрібні люди та алгоритми зрозуміють, кому їх треба показувати.
Докладніше про те, яким має бути розмір аудиторії, ми розповіли у статті «Який оптимальний розмір аудиторії для націлення в Instagram?».
Працюйте з теплою аудиторією
Тепла аудиторія – це ті користувачі, які вже якось з вами взаємодіяли або принаймні про вас знають. Зазвичай вони активніше реагують на нашу рекламу, і кінцева вартість клієнта виходить дешевшою.
Завантажуйте в рекламний кабінет існуючі бази клієнтів, показуйте рекламу тим, хто писав вам у Direct або зберігав ваші пости в Instagram, збирайте відвідувачів сайту, а також створюйте look-alike аудиторії. Користувальницькі аудиторії ми докладно обговорювали у статті «Як створити аудиторію для націлювання в Facebook Ads».
Тепла аудиторія – це ті, хто вже мав хоча б один дотик з нами. А ми знаємо, що чим більше торкань, тим вища ймовірність того, що людина стане нашим клієнтом. Працюючи з такою аудиторією, ми заощаджуємо відчутну частину бюджету.
Наприклад, не забувайте тих, хто додав на сайті товар у кошик, але чомусь не зробив покупку. Ось яку рекламу можна запустити на таких користувачів:
- запропонувати знижку на товар із кошика, що діє обмежений час;
- прорекламувати колекцію чи набір, до якого належить товар із кошика;
- показати, що цим продуктом користуються відомі особи чи блогери.
Навіть із тими, хто вже є нашим клієнтом, потрібно працювати. Наприклад, можна:
- подякувати за купівлю та запропонувати підписатися, щоб бути в курсі новинок;
- розповісти, що користувач може викласти відгук про товар із згадкою нашого профілю, і отримати цим знижку на наступну покупку;
- поінформувати про нову колекцію або акцію.
Всі ці дії дозволять нам продовжити життєву цінність клієнта (LTV), тобто одержувати більше прибутку з однієї людини. Так ми зможемо вичавити максимум із витраченого на таргет бюджету.
Виключіть дорогі регіони
Якщо у вас онлайн бізнес і ви запускаєте рекламу на всю країну, можна спробувати виключити дорогі міста. У рекламному кабінеті можна переглянути вартість кліка в різних регіонах. Для цього знаходимо інструмент «Розбивка», вибираємо «По показу» – «Регіон»:
Тут ми бачимо всі показники щодо кожного з регіонів, де крутилася реклама. І можемо надалі відключити ті, де результат не влаштовує.
Слідкуйте за групами оголошень, з яких надходять заявки
Які б не були гарні результати в групі оголошень, у цьому немає сенсу, якщо з неї клієнти не приходять. Якщо ви ведете рекламу на сайт, то відстежити, звідки надходять заявки, можна за допомогою UTM-міток.
UTM-мітку можна додати в останньому розділі «Відстеження» під час налаштування рекламної кампанії на рівні оголошення:
Якщо ж реклама веде на профіль в Instagram, то додайте якесь кодове слово, яке людина писатиме вам при зверненні до Direct. Впевнені, ви бачили таку рекламу в Instagram: “Щоб отримати знижку 10%, напишіть слово summer у Direct”. Придумайте різні кодові слова для кожної групи оголошень, а потім підсумуйте, з якою прийшло найбільше людей.
Згодом можна залишити лише найрезультативнішу, а решту відключити. Це дозволить максимально ефективно витрачати бюджет.
Клікабельність оголошень
Перший фактор, від якого залежить вартість таргету у Фейсбуці та Інстаграмі – співвідношення показів до кліків (CTR). Це те, скільки користувачів з усіх, хто побачив наше оголошення, клікнули по ньому. Якщо CTR високий, система вирішує, що реклама подобається користувачам, вона їм цікава та корисна. Тому знижує вартість показів такого рекламодавця.
Таким чином, на ту саму аудиторію в одного рекламодавця CPM може бути 5 доларів, а в іншого 1,5 долара. При цьому у першого CTR складає 2% (зі 100 тих, хто побачив оголошення, кликає 2 людини), а у другого – 6%. Звісно, система вважає, що з другого реклама цікавіша, тому робить йому покази дешевше. Інакше кажучи, він виграє аукціон.
Докладно про те, як збільшити клікабельність оголошень, ми розповідали у статті «Показник CTR: що це формула розрахунку та використання в маркетингу».
Якщо коротко, CTR залежить від якості креативів та потрапляння до цільової аудиторії. Сучасне візуальне оформлення, текст, що чіпляє, опрацювання болів аудиторії, використання тригерів, сильний оффер і наявність заклику до дії – все це підвищить якість реклами і дозволить збільшити відсоток клікабельності.
Головне з цього – розуміння своєї цільової аудиторії: які проблеми вони хотіли б вирішити? Що їх непокоїть? Продумайте відповіді на ці запитання та складіть з ними різні заголовки для креативів. Якщо рекламуєте свій блог, можна виходити з користі в ньому: наприклад, показати, що відповідь є в одному з постів чи хайлайтів. При цьому не варто намагатися помістити всю користь блогу на один креатив: що менше тексту, то краще.
Яким є ідеальне співвідношення кліків до показів? Норма здебільшого – 1-3%. Але іноді клікабельність може сягати і 10%. Далеко не в усіх нішах вдається досягти такого, але це чудовий результат.
Залучення користувачів
Ще один фактор, який впливає на вартість 1000 показів – це залучення користувачів. Системі дуже важливо, щоб наш контент був корисним та подобався користувачам, тим самим спонукаючи їх проводити більше часу у соцмережі. І чим більше людей гавкають, коментують та репостять нашу рекламу, тим більше шансів, що ми отримаємо низький CPM.
Однак у своїй рекламі не можна просити користувачів поставити лайк або написати коментар – за це можна отримати блокування. Тому треба мотивувати людей робити це іншими способами. Наприклад, викликати людей на обговорення під оголошенням.
Якщо ви отримали хоча б один коментар під оголошенням, обов’язково дайте відповідь на нього. Бажано питанням, щоби пішов діалог. Коли інші люди побачать, що під цим оголошенням вже є коментарі, це може привернути їхню увагу і спонукати також до участі в обговоренні. Чим більше коментарів, тим нижче CPM.
Конверсія сайту
Чим більше відвідувачів сайту конвертуються в покупців, тим дешевше обходитиметься кожен клієнт. Адже вартість реклами – це не ціна за клік чи лід. Потрібно орієнтуватися на кінцевий результат – ціна клієнта.
Переконайтеся, що дизайн сайту відповідає сучасним трендам, він швидко вантажиться і виглядає на різних пристроях, а всі форми коректно відкриваються. Якщо ми отримуємо трафік із Instagram та TikTok, то мобільна версія сайту значно важливіша, ніж десктопна.
Чому дуже важливо приділити цьому увагу? Якими б не були шикарні результати в рекламному кабінеті – низький CPM, високий CTR та дешевий клік – це все не має значення, якщо після попадання на сайт користувачі не залишають заявку або не купують. У результаті реклама обходитиметься нам дорого, бо мало людей доходитимуть до кінцевої мети та приноситимуть нам гроші.
Упаковка профілю
Дуже часто бувають ситуації, коли рекламна кампанія працює добре (низька ціна за покази, користувачі активно кликають), але ніхто не підписується на профіль і, тим більше, не пише. Виходить, що бюджет витрачається дарма. Найпоширеніша причина – не упакований профіль. Або те, що заявлено рекламі, відповідає тому, що людина бачить у профілі.
По-перше, перед запуском таргета, переконайтеся, що у профілі збудовано контентну вирву продажу:
- Є щонайменше 9-20 постів, які розкривають вашу діяльність.
- Організовано актуальні сторіси, які закривають більшість сумнівів клієнтів та формують довіру до вас: ціни, відгуки, відповіді на часті запитання, контент про команду, бекстейджі, кейси та приклади робіт.
- У шапці профілю є унікальний оффер, який виділятиме вас серед конкурентів.
- Візуал, який відповідає сучасним трендам та фірмовому стилю бренду.
У соцмережах «зустрічають по обкладинці». По перше, візуал, який містить у собі фірмовий стиль, краще запам’ятовується. За допомогою візуалу можна транслювати філософію бренду, його цілі та цінності. Чому так важливо? Тому що вартість ваших послуг та рівень сервісу теж зчитуються неозброєним оком завдяки якості фото та відео, поєднанню кольорів, графіки та шрифтів.
Якщо ви хочете залучати платоспроможну аудиторію, то упаковка профілю і, зокрема, опрацювання візуалу – перше, про що варто подбати. Запускаючи таргет на порожній профіль у Instagram або незаповнену сторінку у Facebook, ми отримаємо дуже високу ціну за клієнта.
Як вже згадали вище, ще одна причина відсутності передплат – невідповідність креативів змісту блогу або сайту. Немає сенсу писати на креативах те, що людина не побачить у профілі чи на сайті. Він зацікавиться, зайде, але потім просто вийде і йтиме дивитися конкурентів. Результат – витрачений даремно бюджет.
Робота менеджерів з продажу
Чим вища конверсія з звернення до Direct у покупця, тим менша ціна за кожного клієнта. Можна все правильно налаштувати в рекламному кабінеті, запакувати профіль або зробити крутий сайт, але якщо менеджери не вміють обробляти заявки, кінцевий результат у вигляді клієнтів буде дуже дорогим.
Допомогти менеджерам у роботі можуть скрипти продажу – готові сценарії спілкування з клієнтами та варіанти відповідей на можливі заперечення. Подбайте про навчання менеджерів, щоб не втрачати потенційних клієнтів.
Головне – кінцевий результат
Отже, як зменшити вартість таргетованої реклами в соцмережах? Пропрацюйте кожен етап своєї вирви, починаючи від першого торкання з клієнтом – креативів, і закінчуючи останнім – сайтом та спілкуванням з менеджерами.
Багато хто робить таку помилку, бажаючи знизити витрати на рекламу – зосереджуються тільки на CPM, вартості кліку та заявки. Але можна отримати 100 дешевих заявок і при цьому ніхто з них не купить. І навпаки, 10 дорогих – але 7 із них стануть нашими клієнтами. Цифри умовні. Або отримувати з таргету десятки цільових лідів за гарною ціною, але втрачати більшість із них на етапі спілкування з менеджером, якщо він не вміє закривати заперечення та презентувати пропозицію. Таким чином, всі гроші на рекламу будуть витрачені даремно.
Насамкінець варто сказати, що вартість таргету часто зростає при масштабуванні: коли ви хочете отримати більше клієнтів та збільшуєте бюджет на рекламу. Як же зберегти у такому разі ціну заявок? Дізнайтеся про це у статті «Секрети масштабування реклами у Facebook».
Сохраняйте эту статью в закладки, мы постоянно актуализируем все материалы на сайте с обновлением поисковых алгоритмов. Любые вопросы и дополнения будем рады видеть в комментариях. А еще у нас есть отличные статьи на темы:
- Как уменьшить стоимость таргета в Facebook?
- Як правильно налаштувати таргет у Facebook?
- Как правильно настроить таргет в Facebook?