Люди все реже обращают внимание на прямую рекламу, зато продолжают прислушиваться к лидерам мнений, за которыми следят в соцсетях почти каждый день. Поэтому большинство брендов в своем продвижении делает ставку на инфлюэнсеров: кто-то – на блогеров-миллионников, отдавая им огромные деньги за одну публикацию, другие – на микроинфлюэнсеров, которые могут похвастаться близкими отношениями со своей аудиторией.
На что нужно смотреть, выбирая «того самого» инфлюэнсера для своего бренда? И почему вообще стоит сотрудничать с блогерами?
Содержание статьи
Преимущества работы с лидерами мнений
Слова инфлюэнсеров воспринимаются как дружеская рекомендация, а не как прямая реклама. Но это далеко не единственная причина, почему бренду стоит сотрудничать с блогерами:
- Авторитет лидера мнений перекладывается на ваш бренд. Они оттого и называются лидерами мнений, потому что оказывают влияние на свою аудиторию. Даже когда подписчики понимают, что перед ними явно проплаченная рекомендация, они все равно задумаются над покупкой. Потому что это рекламирует человек, которому они доверяют. А если блогер еще и продемонстрирует, как пользуется вашим продуктом, это вызовет у фолловеров еще большее желание купить его.
- Блогеры создают виральный контент. Контент, публикуемый инфлюэнсерами, распространяется по соцсетям с высокой скоростью: аудитория активно лайкает, комментирует, сохраняет, делится публикациями и обсуждает их с друзьями. Это привлекает еще больше внимания к бренду.
- Инфлюэнсер привносит свой опыт в создание привлекательного контента для бренда. Блогеры самостоятельно придумают и сгенерируют уникальный контент с вашим продуктом в соответствии с современными трендами. Либо поделятся своими свежими идеями, которые вы сможете воплотить.
- Лидеры мнений – это связующее звено между брендом и его целевой аудиторией. Бренду нужен честный фидбэк от клиентов для быстрейшего развития в правильном направлении. Подписчики будут комментировать публикации блогера и писать ему сообщения, и вы сможете увидеть, что покупателям нравится в вашем продукте, а нам чем нужно еще поработать.
- Блогеры генерируют трафик на ваши ресурсы. Инфлюэнсеру достаточно просто «вкусно» показать ваш продукт у себя на странице и прикрепить ссылку на сайт, чтобы посещаемость мгновенно возросла в разы. Естественно, это положительно скажется на поисковой оптимизации ваших ресурсов.
Как найти своего лидера мнений и сотрудничать с ним?
Инфлюэнсер, которого вы выберите, будет отражать ценности вашего бренда. Поэтому к его подбору предъявляются высокие требования.
Ищите алмазы
Часто маркетологи или владельцы брендов выбирают инфлюэнсера из тех, кого уже знают. В большинстве случаев это знаменитости или раскрученные блогеры с многотысячной, а возможно даже миллионной аудиторией. Но есть и другой путь поиска своего лидера мнений.
Поищите вручную в Instagram или TikTok (или в другой соцсети, где планируете рекламироваться) человека, который периодически упоминает ваш бренд. Или чья сфера деятельности совпадает с тем, что вы продаете. После этого оцените уникальность и креативность его публикаций, а также реакцию подписчиков на них. Если размер его аудитории вам подходит, предложите сотрудничество.
Так можно найти интересных блогеров, которые пока могут даже до конца не осознавать уровень своего влияния и не просят столько денег, сколько «зазвездившиеся» инфлюэнсеры. Работая с ними, вы можете получить столько же клиентов, сколько и от знаменитостей, но сэкономите львиную часть рекламного бюджета. Конечно, нужно учесть, что у них не так много опыта в организационных вопросах, и придется уделить этому особое внимание.
Оцените охват и вовлеченность подписчиков
Как правило, в первую очередь мы смотрим на количество фолловеров. Свои ожидания нужно сопоставлять с сектором, где вы работаете. Например, размер аудитории инфлюэнсера B2C, естественно, будет значительно больше, чем у блогера B2B. Кроме того, если у вас специфичная узкая ниша, возможно, количество подписчиков вашего лидера мнений не превысит 10 тысяч.
Вот примерные цифры для выбора инфлюэнсеров в секторе B2C:
- Instagram – от 30 тысяч;
- Facebook – от 15 тысяч;
- YouTube – от 100 тысяч;
- Twitter – от 10 тысяч.
Конечно, во многом этот выбор зависит от вашего бюджета. Если он ограничен, то обратите внимание на лидеров мнений с небольшой, но активной аудиторией. К тому же, как правило, микроинфлюэнсеры могут уделить больше времени на подготовку рекламного материала для вашего бренда, в отличие от своих коллег-миллионников.
К сожалению, реальные охваты блогера могут совсем не совпадать с заявленным количеством подписчиков. Так как большинство из них накручивает фолловеров, думая, что чем больше эта цифра, тем быстрее они смогут брать миллионы за рекламу.
Проверить активность аудитории довольно легко с помощью разных сервисов. Да и самостоятельно это несложно увидеть. На страницу подписано 30 тысяч людей, а под постами красуется всего 100 лайков и 5 комментариев? Кажется, кто-то грешил накруткой или участием в гивах.
Да, проверка вовлеченности помогает понять, реальная ли аудитория у блогера и насколько интересен фолловерам его контент. Но при этом важно отследить еще и их реакцию: да, под публикациями может быть много лайков и комментариев, но про что они? Так как мы ищем лидера мнений, важно, чтобы аудитория была согласна с автором, а не подвергала сомнению его высказывания.
Проверьте, не расходятся ли ваши ценности
Как правило, инфлюэнсеры специализируются на одной или нескольких определенных темах: материнство, спорт, здоровье, еда, мода, финансы, гаджеты, путешествия, маркетинг и т.д. И в большинстве случаев бренды выбирают тех блогеров, чьи темы напрямую пересекаются с деятельностью компании.
Например, если бренд продает кухонное оборудование, то логично предложить сотрудничество инфлюэнсеру с кулинарным блогом. Но это не всегда самый лучший путь: проверьте, насколько хорошо в его кухню впишется агрегат, который вы хотите прорекламировать.
Соответствие ниши блогера и интересов аудитории бренда – уже давно не ключевой фактор. Важнее, чтобы совпадали мировоззрение и ценности.
Конечно, есть продукты, которые покупают в конкретном возрасте и в определенных условиях жизни. Тогда нужно найти лидера мнений, чей социально-демографический портрет соответствует вашим покупателям. Например, для рекламы молодежных брендов косметики и одежды может подойти молодой блогер, который пробился до высот благодаря своему таланту без сторонней поддержки. Возможно, в блоге такого инфлюэнсера будут демонстрироваться ценность свободы и немного бунтарский дух.
Также можете попробовать новый тренд – легкое несоответствие портрета вашей целевой аудитории и лидера мнений. Это взбудоражит пользователей, вызовет резонанс, а значит, привлечет больше внимания к бренду.
Но такой подход актуален больше для сектора B2C. В B2B выбор инфлюэнсера более консервативен: он должен быть авторитетом в отрасли. Вот как можно это определить:
- Говорят ли о нем в отраслевых СМИ?
- Приглашают ли его выступать на отраслевых конференциях?
- Имеет ли он какие-либо награды, связанные с отраслью?
Если есть сомнения в отношении того или иного лидера мнений, всегда можно спросить его прямо, будет ли интересно его аудитории то, что мы хотим предложить.
Оцените креативность блогера
Инфлюэнсер должен уметь гармонично интегрировать рекламу в свой контент. Изучите публикации блогера и попробуйте определить, где контент платный, насколько креативно он подан и как подписчики на него отреагировали.
Если блогер дорожит своей репутацией и ценит доверительные отношения с аудиторией, то он сам будет предлагать оригинальные или, по крайней мере, интересные интеграции продукта бренда в свой контент. Даже если вы не очень понимаете идею, лучше довериться инфлюэнсеру и посмотреть, что выйдет. Возможно так начнется одно из ваших плодотворных сотрудничеств.
Обратите внимание на периодичность выхода публикаций
В социальных сетях нередко можно встретить знаменитостей, у которых огромная аудитория, но мало публикаций.
Для коллабораций желательно выбирать тех, кто генерирует актуальный контент регулярно. Иначе могут быть проблемы в сотрудничестве, ведь бренду нужно напоминать аудитории о себе постоянно, а не раз в месяц.
Да, это нелегко – придумывать интересные публикации каждую неделю. Но у большинства инфлюэнсеров сегодня есть целые команды, которые занимаются этим, и если вы платите достойный гонорар, то имеете право ожидать профессионального подхода к работе. О контенте «по настроению» или «по желанию» не может быть и речи.
Проанализируйте прошлые рекламные публикации инфлюэнсера
Если за месяц до сотрудничества с вами блогер активно продвигал фитнес-тренера и убеждал аудиторию, что домашние занятия не эффективны, то не стоит сейчас предлагать ему прорекламировать ваше приложение для самостоятельных онлайн-тренировок.
В лучшем случае такой лидер мнений откажется от работы с вами, в худшем – согласится, и вместо новых клиентов бренд получит лишь слив бюджета, недоумение потенциальной аудитории и испорченную репутацию.
Также посмотрите на соотношение обычного контента и рекламных публикаций в профиле блогера. Одни инфлюэнсеры умеют ненавязчиво интегрировать спонсорские публикации в свой контент и не надоедать рекламой своим фолловерам. Другие штампуют рекламные публикации чуть ли не через день и не особо заморачиваются над тем, нравится ли это подписчикам.
Не стоит сотрудничать с инфлюэнсерами, у которых слишком много рекламы. Скорее всего, их аудитории это уже надоело и хорошего отклика не будет.
Убедитесь, что вам подходит цена
Востребованность инфлюэнсеров только растет. А с ней – и цены на сотрудничество с ними.
Стоимость работы зависит от известности лидера мнений, социальной сети и вида сотрудничества. Самый дешевый вариант – одна публикация с вашим продуктом и фото инфлюэнсера. Самый дорогой – амбассадорство, во время которого блогер длительное время продвигает ваш бренд, интегрирует его в свой контент на постоянной основе.
Вот пример рекламного поста-карусели в Instagram:
Отслеживайте эффективность рекламы
Результативность от сотрудничества с блогерами оценить сложно, в отличие от таргетированной рекламы. Поэтому они обычно ничего конкретного и не гарантируют.
Как правило, бренды обращаются к инфлюэнсерам со следующими целями: повышение узнаваемости, увеличение лояльности к бренду, приток новой аудитории и, в конце концов, продажи.
Хотя бы примерно отследить результаты можно с помощью промокодов, UTM-меток в ссылках, количества участников в конкурсе (если его организовывал блогер), увеличения количества подписчиков в аккаунте бренда после анонса у инфлюэнсера и т.д.
Во время рекламных кампаний старайтесь не требовать от потенциальных клиентов совершить много действий. К примеру, на призывы «подписаться» или «зарегистрироваться» обычно откликается много людей. А вот на «сфотографируйся с товаром и выложи в…» – единицы. Исключение – если у вас уже раскрученный и известный бренд. Тогда можно использовать и «сложные» призывы к действию.
Подстрахуйтесь
Уже определились с лидером мнений? Не стоит заканчивать на этом поиски. Некоторые проблемы могут проявиться только на этапе сотрудничества, хотя во время согласования казалось, что вы идеально друг другу подходите.
Внимательно наблюдайте, как блогер выполняет договоренности. Если проколов слишком много и они серьезные, возможно лучше без промедления прекратить сотрудничество и обратиться к другому инфлюэнсеру.
А лучше всего сразу работать с несколькими лидерами мнений – это не только увеличит охват рекламной кампании, но и подстрахует, если кто-то из них «выпадет» после начала работы.
Не ограничивайтесь соцсетями
Да, у лидеров мнений в соцсетях могут быть миллионы фолловеров. Но не забывайте, что далеко не все ваши потенциальные покупатели пользуются социальными сетями. Поэтому, если позволяет бюджет, используйте несколько каналов.
Одно и то же видео с блогером можно показать не только в Instagram или TikTok, но и в YouTube, рекламе на телевидении и даже в наружной рекламе. Так вы получите максимум от коллаборации с инфлюэнсером.
Сохраняйте эту статью в закладки, мы постоянно актуализируем все материалы на сайте с обновлением поисковых алгоритмов. Любые вопросы и дополнения будем рады видеть в комментариях. А еще у нас есть отличные статьи на темы:
- Зачем мониторить упоминания вашего бренда в Интернете?
- 15 неочевидних способів залучити передплатників до Instagram
- 15 неочевидных способов привлечь подписчиков в Instagram