Время чтения: 7 мин.

Реклама у блогеров – один из главных способов продвижения в социальных сетях. Но результативность такой рекламы крайне сложно предсказать: размещение у практически одинаковых на первый взгляд инфлюэнсеров может произвести совершенно разный эффект.

Поэтому в этой статье мы разберем, как организовывать работу с лидерами мнений в соцсетях так, чтобы получать максимальный результат от сотрудничества.

Содержание статьи

Почему стоит брать рекламу у блогеров?

Influence-маркетинг только набирает обороты с каждым годом. Да, результат не такой предсказуемый, как в случае с таргетированной рекламой, но есть свои преимущества. На территории стран СНГ самыми востребованными платформами для работы с блогерами остаются Instagram и YouTube.

Вот несколько причин, почему рекламодатели выбирают этот канал трафика:

Блогеры не продают, а рекомендуют. Аудитория инфлюэнсеров доверяет им. Даже когда подписчики понимают, что блогеру заплатили за рекламу, они все равно склонны прислушиваться к его рекомендациям. Потому что верят, что он плохого им не посоветует.
Блогеры создают трендовый виральный контент. Большинство инфлюэнсеров сами придумают и снимут уникальный контент с вашим товаром по последним трендам. Или, как минимум, поделятся своим опытом и интересными идеями. Кроме того, публикации лидеров мнений активно лайкают, комментируют и шерят, благодаря чему они распространяются далеко за пределы страницы блогера. И приносят большую известность вашему бренду.
Сотрудничество с блогерами может сэкономить рекламный бюджет. Да, некоторые лидеры мнений с миллионами подписчиков требуют десятки тысяч долларов за одну публикацию. Но если постараться и найти небольших инфлюэнсеров с активной аудиторией, то можно получить тот же результат, заплатив в разы меньше. Таким образом, цена за фолловера получится даже ниже, чем в таргете.

Подводные камни в продвижении через блогеров

Если работа с блогерами имеет такие плюсы, почему же мы видим столько негативных отзывов рекламодателей от сотрудничества с инфлюэнсерами?

Во-первых, они могли не получить желаемое количество подписчиков или продаж из-за следующих причин:

Страница рекламодателя не готова к рекламе. Как бы блогер ни прорекламировал вас, люди не будут подписываться на ваш аккаунт, если он не упакован: устаревший визуал и нет никакой пользы, из-за чего непонятно, зачем подписываться. Кстати, о том, как создать красивую ленту в Инстаграме мы рассказывали в статье «5 приемов для эстетичной ленты в Instagram».
Неправильный сценарий или техническое задание. Рекламные публикации должны нравится в первую очередь целевой аудитории, для которой они создаются, а не вам или инфлюэнсеру.
Выбран нерелевантный блогер. Главное правило при выборе лидера мнений – в его аккаунте должна быть ваша целевая аудитория. Только в таком случае будет результат.

Во-вторых, иногда попадаются недобросовестные блогеры, которые не следуют сценарию, не соблюдают условия технического задания или выкладывают рекламу позже/раньше оговоренного времени. Все это, естественно, может повлиять на результат.

В целом, главная проблема продвижения через инфлюэнсеров – это отсутствие полноценного регулирования. Как правило, мы заказываем рекламу у блогеров напрямую или через его менеджеров. Реже – на биржах блогеров.

Никто не регулирует цены – каждый блогер выставляет ту сумму, которую пожелает. Весь рынок influence-маркетинга, по сути, держится на доверии и репутации брендов и инфлюэнсеров. Присутствуют риски как для рекламодателей (блогер плохо выскажется о бренде или вообще не опубликует рекламу), так и для инфлюэнсеров (заказчик не оплатит рекламу или задержит оплату).

Некоторые платформы уже пробуют внедрить собственное регулирование данного способа продвижения. Instagram, например, тестирует маркетплейс для заказа рекламы у блогеров. Таким образом, со временем этот канал трафика станет более прозрачным.

Как проверить блогера перед началом работы?

Когда вы подобрали инфлюэнсеров с подходящей вам аудиторией, перед тем, как предлагать сотрудничество, оцените:

Активность аудитории. Первое, что необходимо проверить – не накручивал ли человек цифру подписчиков. Для этого можно запросить показатели статистики напрямую у блогера (желательно, в формате видео – так статистику сложнее подделать) или воспользоваться специальными платными сервисами, например, LiveDune или FakeLikeInfo. Хороший процент вовлеченности – минимум 10%. То есть, если у блогера 20 тысяч подписчиков, то как минимум 2 тысячи должны проявлять активность в виде лайков, комментариев и сообщений. Если процент ниже, значит, либо были накрутки или участия в гивах, либо контент блогера им не интересен. И ожидаемого результата от рекламы мы не получим.
Репутацию блогера. Есть сайты, а также Телеграм-каналы с черными списками блогеров (например, тех, кто плохо выполнял договоренности). Если вы видите, что инфлюэнсер рекламирует что-то на текущий момент, напишите напрямую рекламодателю и спросите, как ему работается с этим блогером, как он выполняет свои обязательства и какой результат.
Количество рекламных публикаций. Если инфлюэнсер штампует рекламу чуть ли не каждый день, скорее всего, его подписчики уже просто устали от этого и не реагируют на подобный контент. На одну рекламную публикацию должно быть минимум 4-6 обычных.
Креативность блогера. Обычно наибольший результат дает та реклама, которая гармонично интегрирована в контент инфлюэнсера. Просмотрите публикации и попробуйте самостоятельно определить, какой контент проплачен и насколько креативно и оригинально он подан, а также как на него отреагировали подписчики (например, есть ли комментарии под таким постом и о чем они).

Какой выбрать формат рекламы?

Разберем основные форматы работы с инфлюэнсерами.

Продакт-плейсмент

Неявная реклама, когда продукт просто появляется в контенте блогера, например, в посте в Instagram или в кадре в YouTube-видео. При этом про сам продукт может быть не сказано ни слова.

Этот формат актуален только при сотрудничестве с крупными лидерами мнений, за которыми следует и которым стремится подражать большое количество пользователей. Только в таком случае это имеет смысл. Либо одновременно сделать такие «появления» у нескольких небольших инфлюэнсеров.

Нативная реклама

Это скрытый формат рекламы, когда бренд не говорит в открытую, что ему заплатили за рекомендацию. Есть несколько вариантов.

Отметка бренда

Самый ненавязчивый формат нативной рекламы – просто отметка аккаунта бренда. Подходит для travel-блогеров, которые посещают разные отели в своих поездках, либо fashion-инфлюэнсеров, показывающих готовые образы из разных предметов гардероба (на каждой вещи можно оставить отметку продавца).

Личная рекомендация

Блогер рассказывает, что пользуется продукцией бренда и даже может прямо посоветовать ее фолловерам.

Распаковка, обзор

Блогер тестирует товар или услугу на себе и делится впечатлениями. Такой формат пробуждает больший интерес у аудитории. Есть даже целые блоги и каналы в YouTube, где контент состоит в основном из распаковок.

Что следует учесть?

Чтобы реклама действительно получилась нативной, она должна естественно вписываться в контент блогера, а также соответствовать ценностям вашего бренда. Готовя техническое задание для инфлюэнсера, обязательно укажите свои ключевые требования, стоп-фразы и пожелания.

Например, попросите не употреблять нецензурные выражения и не упоминать ваших конкурентов во время и в течение 2-х недель после размещения рекламной публикации. Можно даже прописать образ для рекламного видео и эмоции, которые оно должно вызывать.

Конечно, не стоит прописывать слишком детальный сценарий, чтобы не загонять блогера в жесткие рамки. Авторская подача всегда выглядит естественней и у аудитории не создастся впечатления, что ей явно что-то рекламируют.

Рекламные публикации и вставки

В этом случае блогер в открытую заявляет, что это проплаченный контент. Можно сделать пост в Instagram, который сообщает об акции, дает промокод на скидку для подписчиков инфлюэнсера или анонсирует розыгрыш.

Либо рекламную вставку в YouTube-видео. Здесь есть два варианта реализации:

Pre-roll – готовый ролик о вашем продукте, который блогер просто вставляет в начале или середине своего видео. От официальной рекламы отличается только тем, что его нельзя скипнуть с помощью кнопки – только перемотать видео вперед. Длится такая вставка не более 30 секунд. Используя преролл, нужно добавить ссылку на сайт в описание к видео. Плюс такого формата в том, что инфлюэнсеру не приходится делать подводку к рекламе и тратить ресурсы на съемку и монтаж.
Полноценная интеграция. Блогер сам продумывает, как интегрировать ваш продукт в свое видео, подходящее по тематике. Например, кондитер, показывая очередной рецепт, может прорекламировать определенный бренд одного из продуктов – рассказать, почему выбрал именно его, и предложить зрителям купить его по ссылке в описании. Также это может быть рекомендация бренда после объявления «Сейчас будет реклама». Да, это менее нативно, но зато подписчики обычно благодарны блогерам, которые открыто сообщают о рекламе, а не пытаются замаскировать ее под искреннюю рекомендацию. Кроме того, не все продукты получится уместно «вписать» в контент.

Естественно, второй вариант будет дороже. Так как блогер самостоятельно прописывает сценарий, используя свои повседневные стиль подачи и формулировки, снимает и монтирует. Но зато это более результативный формат: повышается узнаваемость бренда за счет авторитета инфлюэнсера и формируется отложенный спрос, а заинтересованные зрители сразу переходят на сайт и покупают.

При планировании этих форматов рекламы всегда нужно учитывать площадку. Например, в Instagram лучше всего делать пост + сторис, потому что подписчики по-разному потребляют контент. Но, конечно же, в первую очередь всегда отталкиваемся от целей.

Если бюджет ограничен, то можно выбрать только рекламу в сторис. Да, она исчезнет через 24 часа. Но за это время мы получим максимум вовлеченности. Более того, сторис сложнее пролистать вперед, чем публикации в ленте – придется просмотреть все рекламные слайды. И для нас это шанс привлечь внимание или хотя бы запомниться пользователям.

Например, в первых сторис блогер может подвести аудиторию к рекламе продукта: поделиться своим опытом использования, рассказать, какие проблемы он решает. На следующих – сделать призыв к покупке и предложить промокод на скидку.

Если бюджет позволяет, выбирайте посты. Они набирают просмотры постепенно, и со временем могут даже попасть в рекомендованное. Главное, чтобы инфлюэнсер оставил пост в ленте на долгий срок, а также чтобы он вписывался в общую тематику блога и не выглядел слишком рекламным или навязчивым.

Если хотите сделать рекламную вставку в YouTube, очень тщательно подходите к выбору темы видео: от того, сколько оно наберет просмотров, напрямую зависит результат нашей кампании.

Длительное сотрудничество

Здесь мы рассмотрим все форматы, когда сотрудничество с инфлюэнсером не ограничивается 1-3 публикациями.

Коллаборация

Бренд выпускает продукт, разработанный совместно с блогером. Например, линейку одежды с именем инфлюэнсера. Зачастую, блогер минимально участвует в производстве – он берет на себя все, что связано с продвижением.

Также сюда можно отнести совместную организацию марафонов, интенсивов, мастермайндов и т.д.

Мероприятия

Бренд может пригласить блогера на одно или несколько своих мероприятий, например, показы коллекций.

Спецпроект

Бренд совместно с инфлюэнсером готовит серию материалов. Например, несколько видеобзоров продукции или обучающих роликов.

Амбассадорство

Самый длительный и дорогой формат сотрудничества. Инфлюэнсер становится лицом бренда и рекламирует его на регулярной основе. Естественно, к блогеру в этом случае предъявляется много требований: например, недопустимо, чтобы аудитория увидела, как он пользуется продукцией конкурентов бренда.

Чтобы найти своего амбассадора, лучше сначала запустить несколько тестовых рекламных кампаний с разными блогерами, после чего сравнить их результативность.

Важно учесть географию аудитории инфлюэнсера. Если у бренда локальный бизнес в Киеве, то важно, чтобы большая часть подписчиков блогера была из Киева. Иначе реклама теряет свой смысл. С онлайн-бизнесом, готовым работать на всю страну или даже мир, в этом плане проще.

Учитывайте, что даже если блогер стал вашим амбассадором, это не значит, что он должен рассказывать о бренде каждый день. Иначе это быстро надоест аудитории или даже начнет раздражать ее. Лучше делать активную рекламу раз в 2-3 месяца, а остальное время – незаметно внедрять продукцию бренда в контент.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сохраняйте эту статью в закладки, мы постоянно актуализируем все материалы на сайте с обновлением поисковых алгоритмов. Любые вопросы и дополнения будем рады видеть в комментариях. А еще у нас есть отличные статьи на темы:

Оценка статей помогает нам становиться еще лучше и радует авторов материала

[Всего: 1 Средняя оценка: 5]

Реклама в соцсетях: как эффективнее работать с блогерами