Якщо почати заглиблюватися в маркетинг та продаж, ви обов’язково зіткнетеся з абревіатурою CPM. Тому що це один із найпопулярніших форматів оплати рекламних кампаній.
CPM (Cost Per Millenium) – це ціна за 1000 показів вашого рекламного оголошення. Те, скільки ви платите, щоб вашу рекламу побачило 1000 чоловік. Оплата йде за кожен перегляд нашої реклами, навіть якщо ми ще не отримали цільової дії (перехід у профіль, покупка тощо).
CPM розраховується за такою формулою: (витрати на рекламу ÷ кількість переглядів) × 1000. В онлайн-світ цей формат перекочував із друкованих ЗМІ та телебачення, де головною метою рекламних кампаній були охоплення та впізнаваність. Тобто щоб рекламу побачила максимальна кількість людей.
У цій статті ми поговоримо про CPM з точки зору запуску таргетованої реклами через Facebook Ads Manager. Докладно про те, як запускати таргет, ми розповідали у статті «Що таке таргетинг у Facebook і як він працює?».
Побачити CPM при запуску таргету у Facebook та Instagram ми можемо у відповідній колонці у нашому рекламному кабінеті.
Чим нижче за CPM, тим дешевше обійдеться нам реклама. Тому рекламодавці дуже часто запитують, як знизити CPM.
Содержание статьи
Як здешевити CPM?
Розширте аудиторію
Перше, що можна зробити, це розширити аудиторію. Чим уже аудиторія, тим дорожче обходитиметься кожен показ вашого оголошення. CPM може бути дуже дорогим, якщо у вас занадто вузька аудиторія (наприклад, до 100 000 осіб). Але достатньо поставити одну галочку при налаштуванні детального таргетингу перед запуском рекламної кампанії, і ціна за тисячу показів може знизитися. Йдеться про розширення детального таргетинга.
Це дозволить Фейсбуку захоплювати інших людей, які не входять до вказаної вами аудиторії, але також можуть зацікавитися вашою рекламою. Отже, розмір аудиторії фактично збільшується.
А що робити, якщо у вас локальний бізнес, наприклад, у невеликому місті, і кількість потенційних покупців спочатку невелика? Звичайно, в такому разі немає сенсу ставити розширення детального таргетингу або включати до аудиторії додаткові міста.
У цьому випадку є два шляхи:
- Тестуйте більше рекламних креативів та офферів. Креативи, які не торкнулися одних людей, сподобаються іншим, і навпаки.
- Якщо ви працюєте з «теплою» базою, де 1000 чоловік або менше, додайте додаткові сегменти теплої аудиторії. Наприклад, якщо спочатку ви запускали рекламу тільки на тих, хто переглядав каталог, додайте також тих, хто додавав товар у кошик і т.д.
Плануйте рекламу
Другий спосіб отримати низький CPM – планувати рекламу. Справа в тому, що під час свят (Різдво, Новий Рік, Хелловін, Чорна п’ятниця, 8 березня тощо) на Facebook та Instagram одночасно заходить величезна кількість рекламодавців, які витрачають великі бюджети на рекламу. Конкуренція різко зростає, а з нею і ціна за тисячу показів.
Тому було б розумно планувати свої рекламні кампанії на той час, коли конкуренція буде нижчою і ви зможете отримати більший результат від витрачених на рекламу грошей.
Але це не означає, що не потрібно запускати рекламу під час свят. Просто потрібно підготуватися:
- Збільште рекламний бюджет на час свят мінімум на 20%. Це просто необхідність, якщо ви хочете виграти на аукціоні частину своєї аудиторії та триматися на плаву серед інших рекламодавців.
- Запускайте рекламу на аудиторію, яка вже була знайома з вами раніше. Тобто робіть ретаргет. Людям, які вже знайомі з вами, продавати простіше та дешевше. Для цього заздалегідь продумайте відповідні акції для своїх.
- Влаштуйте собі мозковий штурм та продумайте подарунки для клієнтів, щоб урізноманітнити свої пропозиції та виділитися серед інших рекламодавців. Наприклад, кладіть якийсь подарунок зі свого асортименту під час замовлення на певну суму.
Слідкуйте за перетином аудиторій
Третій спосіб знизити CPM – стежити за перетином аудиторій. Насправді, на це мало хто звертає увагу. Справа в тому, що ми часто запускаємо кілька рекламних кампаній на аудиторії, які дуже схожі один на одного і за фактом включають тих самих людей. Якщо такий «перетин» становить понад 20%, то ми, по суті, конкуруємо самі із собою на аукціоні.
Як перевірити, чи наші аудиторії перетинаються? Для цього в Ads Manager необхідно зайти до «Аудиторії». Тут ми побачимо всі аудиторії, які будь-коли створювали (збережені, користувальницькі, схожі).
Щоб перевірити перетин, ставимо галочки біля двох аудиторій та в панелі інструментів вибираємо «Показати перетин аудиторій».
Тепер ми бачимо відсоток перетину. Якщо він більше 20%, то ці дві аудиторії можна об’єднати або розділити, тобто відняти меншу від більшої. Відредагувати аудиторії можна у тому самому розділі.
Також можна розділити аудиторії за віком та плейсментами. Наприклад, в одній аудиторії поставити плейсмент Instagram, в іншій – Facebook. У такому разі вони не перетинатимуться.
Слідкуйте за якістю рекламних оголошень
На CPM також дуже впливають негативні відгуки. І це стосується не лише сірих ніш, а й білих. Зазвичай люди скаржаться на рекламу, яка ображає їхні почуття, містить агресивні заклики до дії чи просто неприваблива. Вони можуть написати негативний коментар навіть після кількох місяців використання, якщо товар зламався чи виявився брак.
Для оголошень з безліччю скарг Facebook автоматично підвищує CPM. Тому намагайтеся, щоб ваші оголошення не викликали роздратування та регулярно чистіть коментарі, якщо отримуєте негатив.
Збільште CTR
CTR – це співвідношення показів до кліків, тобто скільки зі 100 людей, які переглянули вашу рекламу, на неї клікнуло.
Вважається, що нормальний показник – від 1%. Якщо на ваші рекламні оголошення кликає багато людей, вони мають високий CTR, то Фейсбук вважає, що вона корисна і подобається користувачам, тому знижує ціну за тисячу показів. І навпаки, якщо CTR низький, то зростає CPM.
Подивитися цей показник можна у своєму Ads Manager у відповідній колонці.
На CTR впливає те, як якісне оголошення. Якщо є чіпляюча картинка, потужний заклик до дії та пропозиція актуальна для вашої аудиторії (для цього потрібно добре знати аватар свого клієнта), високий CTR не змусить себе чекати. Переконайтеся, що ваша пропозиція цікавіша, ніж у конкурентів, і тоді ви виграєте аукціон та отримаєте нижчу ціну за 1 000 показів.
Переконайтеся, що інформація на сайті релевантна рекламі
Якщо ви рекламуєте певний товар, а при переході за посиланням на сайт клієнт бачить інший товар або навіть просто головну сторінку, зростатиме відсоток відмов – виходів із сайту відразу після переходу. А разом із цим і CPM, тому що Фейсбук подумає, що інформація на вашому сайті не відповідає рекламі та люди незадоволені.
Тому переконайтеся, що після переходу на посилання користувач побачить саме те, про що було заявлено в рекламі.
Виключіть тих, хто вже купив ваш товар
При створенні аудиторії можна виключити людей, які вже придбали ваш товар або послугу. Так ви будете впевнені, що рекламу бачать нові люди, адже ті, хто вже є вашим покупцем, мабуть просто її прогортатимуть. Через це алгоритми можуть вирішити, що вона нецікава, і CPM збільшуватиметься.
Інші причини високого CPM
Що ще впливає на CPM:
- Вибрана ціль. Враховуйте, що мета «продажу» завжди коштуватиме дорожче, ніж, наприклад, «впізнаваність». І це нормально, адже в цьому випадку Фейсбук шукає вам потенційних покупців, а не просто показує рекламу всім підряд задля максимального охоплення.
- Ніша. Для блогу про аналіз косметики вартість за 1 000 показів, звичайно, буде менше, ніж для блогу про продаж квартир. У таких наших CPM за замовчуванням високий, так як прибуток з кожного покупця більший.
- Новий рекламний кабінет. Не варто лякатися високого CPM при першому запуску реклами з нового рекламного кабінету – це нормальне явище. Зазвичай через 3-4 дні після запуску всі показники приходять у норму.
- Країна показ реклами. CPM у США, природно, у кілька разів дорожчий, ніж в Україні. У країнах, де аудиторія за умовчанням вважається платоспроможнішою, ціна за тисячу показів буде вищою.
Також на CPM впливає і те, де ви показуєте рекламу – у сторіс, стрічці, reels, в Instagram або в Facebook, Messenger і т.д. Тут все індивідуальне. Протестуйте кожен плейсмент та знайдіть для себе оптимальний. По можливості вибирайте автоматичні розташування, тобто дозволяйте системі самостійно вирішувати, де показувати вашу рекламу. Справа в тому, що Фейсбук дуже любить, коли ми даємо йому волю. Він шукатиме наших потенційних клієнтів у всіх доступних йому місцях, навчиться та почне максимально ефективно розподіляти бюджет між плейсментами.
Надалі ми зможемо подивитись, які плейсменти дали найкращі результати. Для цього в Ads Manager потрібно натиснути кнопку «Розбивка» у верхньому правому кутку.
Виберіть «За показом» і в списку вкажіть «Місце розміщення».
Не варто знижувати CPM на шкоду якості лідів. Адже наша кінцева мета – це прибуток. Краще отримати дорожчих, але платоспроможних лідів, ніж дешевих, але вони в нас нічого не куплять. Це чудово, якщо вдасться знизити CPM без зниження якості лідів – значить ви отримаєте більше покупок із тими самими витратами. Але насамперед ми завжди дивимося на окупність реклами.
Сохраняйте эту статью в закладки, мы постоянно актуализируем все материалы на сайте с обновлением поисковых алгоритмов. Любые вопросы и дополнения будем рады видеть в комментариях. А еще у нас есть отличные статьи на темы:
- Цена за тысячу показов (CPM): что это, формула расчета и использование в маркетинге
- Як правильно проводити тести креативів у таргеті?
- Как правильно проводить тесты креативов в таргете?