Припустимо, що ми запустили рекламну кампанію в Instagram, пішли перегляди, лайки та підписки. Що робити далі? Як зрозуміти, чи ефективно працює кампанія чи ні? Дорогі це результати чи хороші? У цій статті ми розберемо, як діяти після запуску націлу в Instagram, як оцінювати та оптимізувати згодом нашу рекламу.
Перше правило після запуску націлу в Instagram – не чіпати рекламну кампанію раніше часу. Повинно пройти щонайменше 4-5 днів або набратися 50 цільових дій (повідомлення, кліки, ліди, конверсії – залежно від рекламної мети), щоб ми могли оцінити результативність реклами.
Також для початкових висновків необхідно нагромадити хоча б 1000 показів. Не варто вимикати рекламну кампанію, якщо клік дорогий першого дня. Тому що в цей час кампанія перебуває на навчанні: алгоритм знаходиться в процесі пошуку людей, яким сподобаються ваші оголошення. Тому наступного дня ситуація може кардинально змінитись.
Для кампаній, оптимізованих на клік (наприклад, «Трафік»), етап навчання відбувається швидше, тому що для того, щоб назбирати 50 кліків, зазвичай не потрібно багато часу. А ось 50 лідів чи конверсій можна збирати тиждень чи навіть більше. Все залежить від бюджету – чим він вищий, тим швидше збереться 50 цільових дій, кампанія пройде навчання і можна буде оцінювати результат.
Отже, припустимо, ми почекали потрібний термін і хочемо зрозуміти, ефективно працює кампанія чи ні. На що слід дивитися?
Содержание статьи
Оцінюємо ефективність реклами у Instagram
За промовчанням в Ads Manager (це спільний рекламний кабінет для Instagram і Facebook) для оцінки рекламних кампаній стоїть параметр «Результативність».
Для початку потрібно змінити «Результативність» на «Ефективність та кліки». Так нам буде доступно більше параметрів, якими можна оцінювати рекламу.
CTR
Насамперед дивимося на CTR – це співвідношення кліків до показів. Ми розглядали його детально у статті «Показник CTR: що це, формула розрахунку та використання у маркетингу». Він допомагає зрозуміти на початковому етапі, чи цікаві загалом наші креативи обраної аудиторії.
Ads Manager має дві колонки, присвячені CTR. Нам потрібна CTR (все), тому що тут враховуються всі кліки по оголошення, а не тільки переходи за посиланням. Бажано, щоб цей показник був не нижчим за 1%, ідеально – 3-5%.
Як правило, в одній рекламній кампанії ми маємо кілька груп, і в кожній групі – кілька оголошень. Оцінюючи успіхи рекламної кампанії, спочатку відкриваємо групи та порівнюємо CTR на рівні груп.
Іноді можна відразу побачити лідера, як на скріншоті вище – одна група набрала найвищу CTR – 1,39%. Її ми чіпати не будемо, тому що результат нас влаштовує.
Подивимося, що негаразд із групою, яка набрала всього 0,89%, перейшовши в оголошення:
Бачимо, що один креатив значно поступається іншому за клікабельністю. До речі, тут одразу можемо побачити зв’язок CTR та ціни за клік: чим нижче за CTR, тим дорожче зазвичай ціна за клік.
У цій ситуації ми можемо відключити креатив з CTR 0,60% і залишити лише один, який набрав 1,01%.
Але є й зворотна стратегія: якщо у групі оголошень багато креативів (від 5 і від), іноді може спостерігатися ситуація, що система просуває активно лише 1-2 (вони набирають найбільше показів), інші ж практично не показуються. Це може бути пов’язано з тим, що на момент запуску групи на якісь оголошення аудиторія звала значно активніше, ніж на інші, і система має намір зупинити покази «неефективних». Ми можемо спостерігати це на скріншоті нижче, де один креатив набрав більше 10000 показів, а інші не набрали навіть 1000:
Однак, можливо, таким креативам просто не дали шанс. Щоб зрозуміти, чи дійсно вони не зайшли аудиторії, можна вручну відключити оголошення, які набрали найбільше показів, і дозволити решті набрати хоча б 1000 показів. Так ми зможемо дізнатися, чи ця група оголошень не працює. Можливо, інші креативи у групі покажуть найкращий результат.
Ціна кліку
Також вас має влаштовувати ціна за клік. У кожній своя «норма»: найдешевші кліки виходять при рекламі особистих, розважальних та кулінарних блогів, одягу та взуття; найдорожчі – у сфері фінансів та нерухомості.
У випадку з кліками Ads Manager також має дві колонки: одна показує кліки за посиланням у оголошенні (CPC), друга – всі кліки за оголошенням. До другої входять не тільки кліки по кнопці під креативом, але також переходи по іконці профілю.
Якщо ми запустили рекламу на підписки, то дивимося на колонку «Ціна за клік (все)», тому що людина могла перейти і підписатися не по кнопочці під рекламою, а просто натиснувши на профіль, від якого крутиться реклама.
Якщо ж ми ведемо рекламу на сайт або в будь-який інший сторонній ресурс, то варто дивитися тільки на колонку «CPC (ціна за клік за посиланням)», тому що наша мета – переходи не в профіль, а на сайт.
Групи оголошень, де клік виходить занадто дорогим для нас, можна вимкнути. Так ми дозволимо системі їсти лише на найбільш результативних креативах.
Бувають спірні ситуації. Наприклад, як тут:
У групи оголошень, де найдорожчий клік, найвища клікабельність. Про що це може казати? Можливо, ця група просто вказується на дорожчу аудиторію. Реклама працює за принципом аукціону Тобто, можливо, цього дня на аудиторію, де крутяться ці креативи, зайшло рекламодавців більше звичайного, і ціна за 1000 показів (CPM) зросла. Або ця аудиторія апріорі коштує дорожче, бо платоспроможніша.
Тому не можна оцінювати ефективність тільки за ціною за клік: якщо клік дешевий, а продажу чи підписки немає, навіщо нам такі кліки? Краще нехай будуть дорожчими, але при цьому буде той результат, який нам необхідний. Звідси випливає найважливіший критерій оцінки – KPI.
KPI
Щоразу, запускаючи рекламну кампанію, ми маємо розуміти, що ми від неї хочемо. Зазвичай це або підписки, або заявки/ліди, або повідомлення в Direct, або продаж на сайті/лендингу.
Наприклад, якщо ви набираєте передплатників, тестуйте в кожній рекламній кампанії одну аудиторію, запускаючи її щонайменше на тиждень. Після тижня порахуйте, скільки передплатників до вас прийшло та зіставте з кількістю кліків за креативами. Так ви зрозумієте, на скільки кліків вам припадає один передплатник і зможете порахувати реальну вартість одного передплатника. Наприклад, з кожних 3 кліків надходить 1 передплатник, при цьому 1 клік коштує 4 грн. Отже, один передплатник нам коштує 12 грн.
Після цього запускаємо на тиждень кампанію на іншу аудиторію і так само проводимо підрахунки. Так ми зможемо зрозуміти, яка аудиторія приносить нам найкращий результат і використати її надалі.
Проте оцінювати потрібно як ціну результату. Можливо, з тієї аудиторії, де передплатник вийшов дорожчим, приходили «гарячіші» люди: вони активно взаємодіяли з нашими публікаціями, активно писали в Direct і цікавилися нашими послугами. У такому разі хай краще передплатники коштуватимуть дорожче, зате будуть «цільовішими».
Також для порівняння креативів при рекламі на блог використовують інший спосіб: пропонують у креативах лід-магніт (гайд, знижка, чек-лист тощо), для отримання якого потрібно написати в Direct якесь кодове слово. Однак для кожної групи об’яв вигадують своє кодове слово. Потім, за кількістю тих, хто написав у Direct те чи інше слово, можна відстежити, з якої групи прийшло найбільше людей, і масштабувати її.
Тепер розберемо, як оцінювати ефективність, якщо наша мета – продаж на сайті. Тут все трохи простіше: додавайте при налаштуванні оголошень UTM-мітки і згодом у Google Analytics зможете побачити, який креатив приніс вам найбільше продажу.
І тоді вже будуть не такі важливі показники в Ads Manager: ми залишимо ту групу оголошень, яка приносить основну частину заявок, навіть якщо показники CTR, CPM та CPC там дорожчі. Адже який сенс від гурту з дешевими кліками, якщо він не приносить заявок? Кінцева мета – вийти не на дешеву аудиторію, а на ту, що купує.
Аналізуючи все таким чином, ми виявимо саме ті креативи та аудиторії, які дають найкращий результат і зосередимося на них. Це дозволить оптимально використати наявний бюджет.
Що допоможе оптимізувати рекламу?
Розглянемо кілька порад, які допоможуть отримувати більший результат від реклами та, отже, максимально ефективно витрачати бюджет.
Інформація на креативах має відповідати інформації на посадочній сторінці
Якщо те, що написано на креативі, розходиться з інформацією на сайті/профілі, буде великий відсоток «відмов» – люди клацатимуть на рекламу, але як тільки побачать сайт чи профіль, просто вийдуть. Іноді спеціально робляться «креативи, що викликають»: вони чіпляють користувачів, ті клікають, але потім розуміють, що це було зроблено просто для того, щоб привернути їхню увагу. В результаті в Ads Manager ми бачимо високий CTR, але немає підписок, ні продажів. Який тоді сенс у таких креативах? До того ж, якщо алгоритм Meta бачить, що люди не затримуються на нашому сайті, він оцінюватиме нашу рекламу як «неефективну» і збільшить CPM.
Не робити висновків щодо однієї рекламної кампанії
Якщо якісь креативи не зайшли один раз, їх можна спробувати запустити на іншу аудиторію або навіть продублювати кампанію та запустити повторно на тих самих людей. Зазвичай, наші аудиторії для реклами охоплюють приблизно 1 мільйон користувачів. Скільки їх реально побачать нашу рекламу? Все залежить від бюджету, однак у будь-якому випадку це будуть не всі користувачі. При кожному запуску рекламної кампанії алгоритми Meta «чіпляються» за якусь одну категорію цієї аудиторії, яка перша відреагувала на креативи, і показують їх лише їм. При повторному запуску алгоритми «зачепляться» і показуватимуть креативи іншим людям. Отже, і реакція може бути іншою.
Не змінюйте різко бюджет
Допустимо, рекламна кампанія, яку ми запустили на невеликому бюджеті для тесту, дала відмінні результати, товар активно продається, і ми хочемо прискорити процес, щоб заробити більше. Багато хто в такому разі різко підвищує бюджет: наприклад, якщо стояв денний бюджет 1000 грн, одразу змінюють на 3000 грн або навіть більше. Але часто після цього спостерігається протилежний результат: погіршення результатів замість збільшення продажів. Чому?
Такі значні зміни в налаштуваннях рекламної кампанії збивають алгоритми Meta, а також Pixel, якщо продаж відбувається на сайті. Тобто кампанія знову переходить у «стадію навчання»: система наново аналізує аудиторію і не факт, що вийде на тих самих користувачів, які так добре реагували на креативи. Тепер реклама може відображатися в іншій категорії користувачів, і заявки будуть виходити дорожче.
Те саме стосується різкого зменшення бюджету: це збиває ті результати, які вже були досягнуті. Тому збільшувати чи зменшувати бюджет краще поступово та не більше ніж на 20% за раз.
Сохраняйте эту статью в закладки, мы постоянно актуализируем все материалы на сайте с обновлением поисковых алгоритмов. Любые вопросы и дополнения будем рады видеть в комментариях. А еще у нас есть отличные статьи на темы:
- Динамический ремаркетинг в Meta Ads: полная инструкция
- Как оптимизировать рекламу в Instagram?
- Запуск таргетированной рекламы на блог в Instagram: краткая инструкция