У цій статті ви дізнаєтесь про всі етапи роботи з таргетованою рекламою у Facebook і зрозумієте, як налаштовувати рекламні кампанії так, щоб отримувати максимальний результат.
Содержание статьи
Етапи роботи з таргетованою рекламою у Facebook
Вся робота з таргетом через рекламний кабінет Meta – Ads Manager – складається із трьох етапів:
- Запуск тестових рекламних кампаній з метою отримання перших результатів.
- Оптимізація рекламних кампаній. Найчастіше перші результати не такі хороші, як хотілося б. Тому ми їх аналізуємо та оптимізуємо витрати бюджету: витрачаємо тільки на те, що працює добре, а неефективні кампанії відключаємо або змінюємо налаштування. Щоб перейти на етап оптимізації, необхідно отримати хоча б 50 конверсій за тиждень із кожної рекламної кампанії на етапі тестів.
- Масштабування. Після того, як ми досягли тих результатів, які нас влаштовують, необхідно їх масштабувати. Тобто тепер наше завдання – не просто отримати дешеві цільові конверсії, а отримувати велику кількість таких конверсій.
Вибір рекламної мети
На що впливає вибір мети при налаштуванні націлу:
- Місце показу реклами. Кожна мета має свій набір плейсментів. Наприклад, якщо ви запускаєте рекламну кампанію з метою “Ліди”, недоступний плейсмент “Відеореклама In-Stream в Audience Network”, а також “Рекламні повідомлення в Messenger”.
- Аудиторія. Від мети залежить те, кому буде показана наша реклама. Вона впливає на це навіть більше, ніж обрані при налаштуванні інтереси чи фактори поведінки. Наприклад, якщо ми вибираємо мету «Ліди», то рекламу побачать лише ті користувачі, які часто заповнюють та надсилають будь-які форми зі своїми даними. Якщо система вважає, що якийсь користувач не схильний це робити, ймовірність показу йому нашої реклами мінімальна. Навіть якщо він повністю підходить під параметри детального націлення, які ми вказали.
- Оптимізація рекламної кампанії. У міру накопичення даних, система намагатиметься видати нам більше результату, який обраний як мета рекламної кампанії – кліки, ліди, повідомлення або конверсії.
Отже, вибір мети впливає всю підсумкову ефективність рекламної кампанії. Яку ж мету тоді вибрати?
Якщо ми ведемо рекламу на сайт, вибираємо мету «Продажі». Для інтернет-магазинів ця мета має оптимізацію «Продажі по каталогу». Для тих, хто хоче просувати свою програму, є мета «Просування програми».
Якщо у нас немає сайту або він доки не доопрацьований і погано конвертує, вибираємо мету «Ліди», оскільки вона дозволяє створювати міні-лендинги для збору заявок з даними користувачів – моментальні форми.
Також підійде мета «Залучення» з оптимізацією на повідомлення в Instagram Direct, WhatsApp або Messenger. На повідомлення можна відповідати вручну, але краще підключити чат-боти, щоб обробляти заявки максимально швидко та продуктивно.
Рекламна мета «Трафік» вибирається, коли рекламуємо блог у соцмережах. Ми можемо запустити цю мету і на сайт, але за умови, що ми впевнені в тому, що він добре конвертує, а також впевнені у своїх налаштуваннях націлювання та креативах.
Для ретаргету підійде мета «Впізнаваність» із оптимізацією під охоплення. Адже якщо ми запускаємо рекламу на відвідувачів сайту, ми хочемо, щоб усі побачили наші оголошення. Якщо вибрати для цього мету «Продажі» чи «Ліди», їх побачать не всі, а лише та частина відвідувачів, яких система характеризує як тих, хто схильний робити покупки або заповнювати форми. Але при ретаргеті нам треба охопити всіх людей, чи не так? Тому вказуємо мету, розраховану на максимальне охоплення.
Ця ж мета підходить, якщо ми маємо дуже маленький радіус дії реклами. Наприклад, якщо ми запускаємо таргет на послуги чи якусь акцію салону краси чи фітнес-центру. Також вона підійде, якщо нам потрібно сповістити людей у певному місці про якийсь захід.
Якщо ми запустили новий проект і хочемо зібрати аудиторію під нього з нуля, можна створити відео з презентацією продукту/послуги/спікера/місця використовувати ціль «Впізнаваність» з оптимізацією на перегляд відео. Надалі можна буде зробити користувальницьку аудиторію з тих, хто переглянув більше половини нашого відео.
Як працює аукціон у Facebook?
Запускаючи таргет у Facebook, ми торгуємося за покази для певних людей (відповідних нашим налаштуванням націлювання) у певний момент часу та для конкретного плейсменту. Одночасно з нами за цих користувачів змагаються десятки або сотні інших рекламодавців.
Одні й ті самі люди можуть мати безліч інтересів: наприклад, молоді дівчата можуть цікавитися і косметикою, і одягом, і навчальними програмами, і просуванням блогу в соцмережах, і мандрівками, і багато чим ще. Відповідно їм одночасно хочуть показати свою рекламу сотні різних рекламодавців. Тому конкуренція за кожну людину, а точніше, за місце у їхній стрічці, дуже висока. Навіть якщо спочатку наша ніша не дуже конкурентна.
Якщо система прогнозує низьку ймовірність виконання дії для нашої реклами тим чи іншим користям нашим оголошенням швидше за все йому не буде показуватися. Facebook думає так: навіщо віддавати місце у стрічці цього користувача під те, що, за нашими підрахунками, не буде йому цікаво?
Ми платимо Facebook за покази, а CPM (ціна за 1000 показів) залежить від CTR – клікабельності наших оголошень. Тому ключову роль в успіху рекламної кампанії відіграють саме креативи – вартість CPM залежить від того, якою CTR прогнозує нам система. Тому креативи завжди повинні бути такими, що виділяються і чіпляють.
З чого починати тести у таргеті?
Якщо у вас є сайт, на нього раніше запускалася реклама та встановлено Meta Pixel, зробіть ретаргетинг на відвідувачів сайту. Не факт, що всі пам’ятають ваш сайт. До того ж, це спростить процес навчання рекламних кампаній: у подальшому системі простіше буде зрозуміти, яких людей вам шукати, бо вона від чого відштовхуватиметься.
Тестування реклами на блог у Instagram краще починати з ретаргету на існуючих передплатників (якщо не було накруток та гівів). Той факт, що вони підписані на блог, ще не означає, що вони бачать усі пости, тим паче комерційні. Як правило, коли ми публікуємо пости, що продають, без розважального контенту, вони збирають менше реакцій, ніж інші, тому система вважає їх нецікавими і не дає їм повне охоплення серед передплатників. Тож для старту починаємо з реклами на передплатників.
Якщо у нас є якась база контактів, наприклад, у CRM-системі, створіть аудиторію користувача з цієї бази і почніть тести з неї.
Наступний етап тестування – look-alike аудиторії. У всіх трьох випадках ми можемо створити схожі аудиторії на базі існуючих відвідувачів сайту, передплатників або бази контактів. Про те, як їх створювати, ми розповідали у статті «Як створити користувальницьку аудиторію для реклами в Instagram». Починати можна з аудиторією зі схожістю 1-3%.
Як бути, якщо у нас немає жодної якісної аудиторії? Тоді починаємо з націлення на інтереси та поведінкові чинники. За підсумками аналізу аудиторії припускаємо характеристики наших покупців. Варто відзначити, що інтереси – далеко не найточніший націлення і погано масштабується, тому краще зупинитись на поведінкових чинниках.
При налаштуванні детального націлення в Ads Manager ви відразу побачите поділ всіх характеристик на три категорії: демографічні інтереси, інтереси та поведінка. Зосередьтеся на поведінці, далі можна протестувати демографічні інтереси і лише потім – звичайні інтереси.
Таргетинг за поведінковими чинниками точніший, оскільки він заснований на діях користувача, а чи не на контенті, що він споживає, як у інтересах.
Останнім часом набрали популярність тести на широку аудиторію: ми вибираємо лише вік, стать, місце розташування та мову користувачів, а решту довіряємо алгоритмам Meta. Насправді в такому випадку система чіпляється за тих користувачів, які першими відреагували на наші оголошення, і надалі шукає та показує нашу рекламу тим, хто схожий на них.
Якщо така кампанія на етапі навчання (першого тижня) встигне зібрати достатньо даних (якщо їй вистачить для цього бюджету), то система сама знайде нам покупців. У цьому головна перевага націлення у Facebook – його алгоритми з кожним роком стають все розумнішими.
Бажаний мінімальний бюджет для таргету “на широку” – 10 конверсій. Тобто якщо ми запускаємо кампанію з метою продажу та знаємо, що середня ціна за продаж у нас 5 доларів, то мінімальний денний бюджет буде від 50 доларів.
Як правильно тестувати креативи?
Коли ми до однієї групи кампаній додаємо кілька креативів, алгоритм вже на другий день вибирає «переможця» і показує надалі лише його. Але річ у тому, що під час тестів хороший результат можуть давати одні креативи, а потім при масштабуванні чи перезапуску кампанії зовсім інші.
Тому немає сенсу до кожної групи оголошень додавати більше 3 креативів. Крім того, використовуйте різні формати оголошень: не лише зображення, але також відео та карусель.
Реклама через Facebook – це незмінний процес. Її не можна один раз налаштувати і вона завжди працюватиме. Рано чи пізно кампанії вигоряють, і треба вигадувати щось нове. Робота з креативами – це також безперервний процес. Спочатку ми тестуємо одні ідеї, отримуємо перші результати, збираємо зворотний зв’язок. Потім на основі отриманих даних запускаємо креативи з іншими ідеями. Нема рації за один раз намагатися протестувати усі ідеї.
При цьому не варто місяцями показувати людям креативи з тими самими офферами – користувачі втомлюються від них і перестають реагувати. А коли ми запустимо нові ідеї, аудиторія може зреагувати на них зовсім інакше.
Однак є один важливий момент – міняти креативи варто тоді, коли результати нас не влаштовують і ми впевнені, що проблема саме в оголошеннях, а не в аудиторії, налаштуваннях чи рекламному кабінеті. Якщо поточні результати нам підходять, немає необхідності зупиняти діючу кампанію. Можна лише додатково протестувати нові гіпотези.
Що потрібно знати про навчання алгоритмів Meta?
Щоб алгоритми пройшли етап навчання, необхідно отримати мінімум:
- 50 конверсій (у вигляді кліків, переглядів відео, лідів, реєстрацій, продажів тощо в залежності від мети) на одну групу оголошень протягом тижня.
- 500 конверсій на Pixel на тиждень (якщо веде рекламу на сайт).
Якщо даних не вистачає, кампанія може так і не вийти з фази навчання та не показати хорошого результату. Чим складніше вибрані конверсії, тим довше проходитиме навчання. Якщо ви не впевнені, що наберете потрібну кількість вибраних конверсій (наприклад, вказали, що конверсія – це коли людина підтвердила свою адресу після реєстрації), спростіть їх – виберіть етап воронки на крок нижче (наприклад, просто реєстрацію). Реєстрацій набереться більше, ніж підтверджень адреси, тому що не всі, хто зареєструвався, підтверджуватимуть пошту. Якщо цього не вистачить, можна вказати просто завантаження посадкової сторінки.
Підсумуємо: необхідно вибирати конверсію, яка максимально ближча до кінцевої бізнес-мети, але при цьому відбувається досить часто, щоб рекламна кампанія встигла пройти навчання за тиждень.
Також не варто надто сегментувати рекламні кампанії: чим більше буде аудиторія та бюджет у кожній з них, тим швидше та ефективніше вони пройдуть етап навчання. У багатьох випадках є сенс використовувати автоплейсмент – дозволити системі самостійно вирішувати, на яких майданчиках показувати нашу рекламу. Для цього під час налаштування кампанії в місцях розташування вибираємо «Автоматичні місця розміщення», а не «Вибір місць розміщення вручну»:
Виняток – ціль «Трафік». Якщо для цієї мети вибрати автоплейсмент, великий шанс, що весь трафік піде на Audience Network, і ми отримаємо не зовсім якісну аудиторію.
Масштабування реклами
Перший, найпростіший та найпоширеніший спосіб масштабування – збільшення денного бюджету. Коли ми вже маємо навчену і добре працюючу рекламну кампанію, необхідно просто збільшити її бюджет, щоб отримати більше конверсій. Але при цьому ціна конверсії з часом зростатиме.
Другий спосіб – підняти граничну ставку. Хоча цей спосіб здається нелогічним, насправді він допоможе нам виграти аукціон, охопити більше людей і отримати більше конверсій. При цьому підвищення ставки далеко не завжди веде до збільшення ціни за конверсію.
Якщо ми тестували якісь вузькі налаштування націлювання, але при цьому вже набрали достатньо конверсій для того, щоб кампанія добре навчилася, і впевнені у своїх офферах, креативах та посадкових сторінках, саме час спробувати запустити їх «на широку».
Також як масштабування добре працює дублювання працюючих кампаній, але за умови, що вони налаштовані на широку аудиторію. Справа в тому, що в дубльованих кампаніях алгоритми швидше за все зачепляться і підуть іншим людям з аудиторії і таким чином ми охопимо тих, хто можливо ще не бачив наші оголошення.
Чому саме на широку? Якщо аудиторія невелика, то всі, кому можна було показати, мабуть, уже бачили нашу рекламу і дублювати кампанію немає сенсу. Вузька аудиторія – це коли аудиторії налічується менше 100 тисяч користувачів.
Більш детально про всі способи масштабування ми розповіли у статті «Секрети масштабування реклами у Facebook».
Тепер ви краще розумієте, як працює таргет у Facebook, і зможете отримувати від реклами максимум.
Сохраняйте эту статью в закладки, мы постоянно актуализируем все материалы на сайте с обновлением поисковых алгоритмов. Любые вопросы и дополнения будем рады видеть в комментариях. А еще у нас есть отличные статьи на темы:
- Как настраивать таргет через Facebook?
- Як правильно проводити тести креативів у таргеті?
- Как правильно проводить тесты креативов в таргете?